Markenbildung: So wirkungsvoll sind die bekanntesten Logos

In beiden Kategorien ist das Unternehmen Target IKEA dicht auf den Fersen. Der große amerikanische Discounteinzelhändler (Platz 2 in den USA hinter Walmart) überzeugt durch die Selbstsicherheit der Zeichnenden. Signs.com hatte die Probanden gefragt, wie Sie die Genauigkeit ihrer Zeichnung einschätzen: Die durchschnittlich angegebene Sicherheit lag bei 7,1 von 10 möglichen Punkten. Auch unabhängige Werbeprofis schätzten die Zeichnungen zu Target am akkuratesten ein. Beiden Logos gemeinsam – also Target und IKEA – ist die einfache Gestaltung und die Zweifarbigkeit. Bei Target weist zudem bereits der Name auf das Logo hin: An die rot-weiße Zielscheibe kann man sich daher sehr viel leichter erinnern als an die Meerjungfrau von Starbucks.

Die Kaffeehauskette Starbucks hat in dem Test am schlechtesten abgeschnitten: Lediglich 6 Prozent der Zeichnungen reichten nahezu perfekt an das Original heran, 17 Prozent waren immerhin gut erkennbar. Ein wesentlicher Grund für diese vergleichsweise schlechten Ergebnisse: die Komplexität des Logos. So haben sich zwar 90 Prozent der Teilnehmenden an die Meerjungfrau erinnert und die meisten konnten sich auch ins Gedächtnis rufen, dass das Logo grün ist, aber die Einzelheiten hatten die meisten vergessen: Dass das mythische Wesen sowohl einen doppelten Schwanz hat als auch eine Krone trägt, war nur wenigen bewusst.

Ein ähnliches Schicksal hat auch Foot Locker: Das Logo dieser Einzelhandelskette ziert ein Schiedsrichter in schwarz-weiß gestreiftem Hemd. Soviel war den meisten bei ihren Malversuchen immerhin noch präsent. Aber in welche Richtung schaut der Mann? Statt rechts haben einige Teilnehmende den Mann nach links blicken lassen – oder ihm gar eine Mütze aufgesetzt. Ein weiteres Problem bei den Zeichnung aus dem Gedächtnis: In vielen Fällen wurde ein Logo zwar nahezu perfekt aus dem Gedächtnis aufgezeichnet, allerdings eine veraltete Version. So haben beim Logo von Apple 3 Prozent der Probanden dem Apfel ein regenbogenfarbenes Muster hinzugefügt, das dieser nun schon seit fast 20 Jahren nicht mehr hat.

In manchen Fällen wurden auch Elemente älterer Logos und moderner zusammengewürfelt oder sogar komplett neue Objekte in das Logo eingebracht: Die Fast-Food-Kette Burger King hat in ihrem Logo eine große, goldene Krone. Oder doch nicht? Tatsächlich hat lediglich in den 60er-Jahren für sehr kurze Zeit hat ein gut gelaunter König das Logo geziert – mit einer relativ kleinen Krone auf dem Kopf. Doch Kronen sind im Corporate Design der Marke so präsent (zum Beispiel in Form der Pappkronen in den Restaurants), dass sich die Zeichnenden sicher waren, dass eine Krone auch Teil des Logos sei.

Generell war Farbe übrigens für die meisten kein Problem: Bei 80 Prozent aller Zeichnungen haben sich die Probanden der richtigen Farbpalette bedient. Die Studie hat insgesamt verdeutlicht, dass vor allem besonders einfach gestaltete Logos korrekt in Erinnerung bleiben. Enthält das Logo nur wenige Elemente, prägen wir es uns besser ein: wie bei dem IKEA-Logo, das nur aus einem Schriftzug in einem gelben Oval besteht, das wiederum auf blauem Grund liegt. Gut voneinander abgrenzbare Farben sind ebenfalls entscheidend für die Einprägsamkeit (Dass wir uns die beiden Farben des IKEA-Logos so gut merken können, liegt sicherlich auch daran, dass Blau und Gelb gleichzeitig die Farben der schwedischen Flagge sind und das Unternehmen aus Schweden stammt).