Conversion-Optimierung

Steckt man als Website-Betreiber umfangreiche Ressourcen – sowohl zeitliche als auch finanzielle – in die Suchmaschinenoptimierung, lassen sich in aller Regel schon bald Erfolge feststellen: Die eigene Seite taucht weit oben in den Ergebnislisten auf und die Besucherzahlen steigen. Doch was, wenn der Umsatz trotzdem ausbleibt? Denn viele Besucher auf der eigenen Website zu haben, ist nicht gleichbedeutend mit vielen Bestellungen, Downloads oder Anfragen. Erst wenn Besucher auch aktiv werden und sich für den angebotenen Newsletter anmelden, Artikel in den Warenkorb legen oder ein Kontaktformular ausfüllen, bringt das Webprojekt auch die gewünschten Gewinne bzw. Leads ein. Man spricht in diesem Fall auch von Conversions, deren Optimierung und Analyse für viele Onlinemarketer zu den wichtigsten Aufgaben zählt.

Dabei geht es vor allem darum, das Verhältnis von Traffic und Conversions – als Wert wiedergegeben in der Conversion-Rate – langfristig mithilfe von Webanalyse-Tools wie Google Analytics zu messen und durch gezielte Verbesserungen von Usability, Content, Layout und Co. kontinuierlich zu verbessern. Wie sehen die verschiedenen Schritte und Methoden der Conversion-Rate-Optimierung genau aus?

Definition

Bei der Conversion-Optimierung bzw. Conversion-Rate-Optimierung oder auch Conversion Rate Optimization (CRO) handelt es sich um eine der wichtigsten Teildisziplinen des Onlinemarketings. Sie beschäftigt sich vorrangig mit der Beobachtung, Analyse und Verbesserung der Conversion-Rate, die als eine von vielen KPIs (Key Performance Indicators) der Erfolgsmessung von Webprojekten – insbesondere im E-Commerce – dient. Ziel der Conversion-Optimierung ist eine Umsatzsteigerung, die durch Anpassungen verschiedenster Komponenten wie Usability, Layout oder Content erzielt wird.

Darum ist Conversion-Optimierung so wichtig für den Erfolg im Web

Werbung ist zwar auch im World Wide Web eine lukrative und geschätzte, für viele Website-Betreiber aber nur nebensächliche Einnahmequelle. Heute ist eine Vielzahl der Webangebote an geschäftliche Interessen geknüpft, die den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen oder den Abschluss von Abonnements an erste Stelle rücken. Selbst die bloße Bindung von Nutzern über Newsletter hat häufig einen höheren Stellenwert als der Verkauf von Werbeflächen.

Hinweis

Die Conversion-Rate wird in Prozent angegeben und berechnet sich wie folgt:

Conversion Rate (%) = Anzahl der Conversions*100 / Anzahl der Webseitenbesucher

Unabhängig davon, welches Conversion-Ziel man mit dem jeweiligen Projekt auch verfolgt, ist es natürlich entscheidend, wie viele Nutzer im Durchschnitt erreicht werden. Ein Onlineshop mit 100.000 Besuchern im Monat verspricht logischerweise einen größeren Verkaufserfolg als ein Webshop, der im gleichen Zeitraum von nur 10.000 potenziellen Kunden aufgesucht wird. Schafft es letzterer Shop allerdings besser, die Nutzer zum Einkauf zu animieren, zahlt sich der vermeintliche Vorteil des trafficstarken Onlinegeschäfts (der zwangsläufig mit einem höheren Ressourcenbedarf verknüpft ist) u. U. gar nicht aus. Gleiches gilt für aufwendig konzipierte Newsletter-Kampagnen, hochwertige Whitepaper und Co. – erst mit einer gesunden Conversion-Rate erzielt man den angestrebten Erfolg.

Deutlich wird das Potenzial einer Conversion-Rate-Optimierung, wenn man sich ein konkretes Beispiel vor Augen hält. So sehen die Rahmendaten für einen exemplarischen Onlineshop vor bzw. nach der Optimierung der Rate um 1 Prozent folgendermaßen aus:

  Vor der Conversion-Optimierung Nach der Conversion-Optimierung
Einzigartige Besucher pro Monat 100.000 100.000
Conversion-Rate 2 % 3 %
Bestellungen 2.000 3.000
Warenkorbwert pro Bestellung 100 Euro 100 Euro
Umsatz 200.000 Euro 300.000 Euro
Marge 20 % 20 %
Ertrag 40.000 Euro 60.000 Euro

Die Optimierung der Conversion-Rate um lediglich ein Prozent führt in diesem Beispiel also zu einer Ertragssteigerung von 20.000 Euro im Monat bzw. 240.000 Euro im Jahr.

Die Grundbausteine der Conversion-Rate-Optimierung

Da sich Webprojekte in ihrem Aufbau und in ihrer Optik stark voneinander unterscheiden, ist es nicht möglich, eine allgemeingültige Lösung für die Conversion-Optimierung zu formulieren. Während die eine Website insbesondere in Sachen Navigation Optimierungsbedarf aufweisen kann, fehlt es einer anderen Seite möglicherweise an konkreten Handlungsanweisungen (Call-to-Actions), die Nutzer in Käufer, Abonnenten und Co. umwandeln. Bei einer dritten Webpräsenz sind erstere Komponenten gut gelöst, der bzw. die Buttons für das Conversion-Ziel allerdings nicht gut platziert. Es ist also wichtig, individuell zu entscheiden, welche Bestandteile des Webprojekts es zu optimieren gilt, um die Conversion-Rate am Ende auch tatsächlich zu verbessern. Andernfalls überarbeitet man im ungünstigsten Fall gut funktionierende Elemente und eröffnet damit neue Baustellen.

Um zufriedenstellende Resultate für das eigene Projekt zu erzielen ist es daher sinnvoll, den Prozess der Conversion-Optimierung auf folgende fünf Grundbausteine zu stützen:

1. Analyse des Status quo

  • Was ist das betriebswirtschaftliche Ziel der Conversion-Optimierung?
  • Welche Website-Elemente sind für die gewünschte(n) Conversion(s) relevant?
  • Was sind die Erwartungen und Motive der Besucher?
  • Wie ist die Absprungrate (Bounce-Rate) der Benutzer und wann verlassen diese die Seite?

2. Hypothese und Planung der Conversion-Optimierung

  • Wo sind Schwachstellen im Conversion-Prozess?
  • Welche Auswirkungen haben die Schwachstellen auf die Handlungsmotivation der Besucher?
  • Wie lässt sich die Nutzerinteraktion verbessern?
  • Entwurf eines Arbeitsplans für die Conversion-Rate-Optimierung

3. Entwurf und Kreation von Alternativen

  • Realisierung der alternativen Seiten, interaktiven Elemente, Designs oder Inhalte
  • sowohl einfache Anpassungen als auch eine komplette Neugestaltung sind möglich
  • Live-Version bleibt währenddessen unverändert (Optimierungen sind separat umzusetzen)

4. Test der optimierten Komponenten

  • In welchem Zeitraum soll der Test ausgeführt werden (je länger, desto aussagekräftiger sind die gesammelten Daten)?
  • Implementierung der gewünschten Testkomponenten nach verschiedenen Verfahren wie A/B-Testing oder Multivariate Testing
  • Beobachtung der laufenden Tests mithilfe spezifischer Software bzw. mit Analysetools wie Google Analytics oder Piwik
  • Interpretation der Testdaten und Auswahl der erfolgversprechendsten Variante(n) für die Conversion-Optimierung

5. Roll-out

  • Übernahme der optimierten Komponenten in die Live-Version
  • Beobachtung der Performance der neuen Varianten, um notfalls (bei technischen Problemen oder einer Verschlechterung der Conversion-Rate) zur Originalversion zurückzukehren
  • Dokumentation der erworbenen Kenntnisse

Nutzung der gewonnen Daten über die Funktionalität des eigenen Webprojekts für künftige Conversion-Rate-Optimierungen

Welche Methoden zur Conversion-Optimierung gibt es?

Abhängig vom Typ des Webprojekts gibt es also verschiedene Aspekte, die den Conversion-Erfolg begünstigen bzw. verhindern. Funktionale Eigenschaften können ebenso einen Einfluss auf die Nutzerhandlungen haben wie inhaltliche, optische oder strukturelle. Wir haben die wichtigsten Methoden zur Optimierung der Conversion-Rate zusammengetragen, die wahlweise für sich oder im Verbund für den gewünschten Fortschritt sorgen können.

Warenkorb-Optimierung

Die Warenkorb-Optimierung kommt selbstredend ausschließlich im E-Commerce zum Einsatz. Das Conversion-Ziel ist hierbei die Kaufabwicklung, also der Check-out des Warenkorbs, aber entscheidend dafür ist zunächst der Moment, in dem ein Nutzer Artikel in den Warenkorb verschiebt. Machen nur wenige Nutzer von der Warenkorb-Möglichkeit Gebrauch, ist dies ebenso ein Grund für eine Optimierung wie eine hohe Absprungrate bei Benutzern, die bereits Ware zu Kauf ausgewählt hatten. Ursache können u. a. ein zu komplizierter Bestellvorgang, fehlende Bezahloptionen oder mangelnde Vertrauenswürdigkeit sein. Mögliche Maßnahmen sind beispielsweise folgende:

  • Einbau von Trust-Elementen (Trusted Shops, TÜV)
  • Anbieten zusätzlicher Zahlungsmöglichkeiten (PayPal, Kreditkarte, Lastschriftverfahren etc.)
  • Vereinfachung des Bestellprozesses, z. B. indem Besucher ohne Anmeldung bestellen können
  • Pop-up-Erinnerung, wenn Artikel bereits seit Längerem im Warenkorb liegen und der Kaufabschluss ausbleibt

Usability-Optimierung

Die Benutzerfreundlichkeit, auch Usability genannt, ist nicht nur eines der wichtigsten Kriterien für das Suchmaschinenranking, sondern auch von unschätzbarem Wert für die Conversion-Rate. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich bei dem Webprojekt um einen Onlineshop, ein Newsportal oder eine Firmenhomepage handelt. Grob zusammengefasst geht es bei der Usability darum, wie intuitiv ein Besucher sich durch das Webangebot bewegen und Informationen erfassen kann. Der strukturelle Aufbau der Seiten, die Website-Hierarchie sowie die verwendeten interaktiven Elemente sollten bei der Conversion-Rate-Optimierung daher unbedingt auf Schwachstellen untersucht werden.

Je harmonischer die einzelnen Komponenten einer Webpräsenz schließlich aufeinander abgestimmt werden, desto wahrscheinlicher ist es auch, dass man die gewünschten Conversions erzielt. Kernkomponenten, die man bei der Usability-Analyse unbedingt überprüfen sollte, sind beispielsweise:

  • das Navigationsmenü, das Besuchern die verschiedenen Themenbereiche der Website präsentiert und diese miteinander verknüpft
  • interaktive Elemente wie Buttons, Formulare etc., die der Besucher auf dem Weg zur definierten Conversion anklicken bzw. ausfüllen muss
  • die Leserlichkeit der eingebundenen Texte und Textelemente (Hervorhebungen, Kontrast, Stil etc.)
  • die interne Suchfunktion

Content-Optimierung

Auch der Content einer Seite bietet häufig Optimierungspotenzial. Das beginnt bereits bei der inhaltlichen Gestaltung der Snippets (Meta-Tags): Natürlich ist es ein Leichtes, den Nutzer mit Schlagwörtern wie „kostenlos“ oder „Schnäppchen“ über die Google-Ergebnisse auf die eigene Website zu locken. Allerdings schafft man damit eine Erwartungshaltung, die es auch zu erfüllen gilt. Andernfalls ist der Nutzer schnell wieder weg und eine Conversion weit entfernt.

Von zentraler Bedeutung ist die Qualität des Contents auf der Webpräsenz. Hochwertige Inhalte, die die Erwartungshaltung der Besucher erfüllen, versprechen die größten Aussichten auf Conversions. Dabei ist es sinnvoll, auf verschiedene Inhaltstypen (Text, Bilder, Video etc.) zu setzen, um Besuchern das optimale Maß an Abwechslungsreichtum zu bieten. Eine besondere Rolle nehmen auch die bereits aufgegriffenen Call-to-Actions (Handlungsaufforderungen) ein, deren Formulierung und geschickte Platzierung ebenfalls zu den wichtigsten Aufgaben bei der Conversion-Optimierung zählen. Beispiele für erfolgversprechende Content-Optimierungsmaßnahmen sind:

  • Implementierung personalisierter Inhalte, die an das Nutzerverhalten gekoppelt sind, z. B. Produkt- oder Artikelvorschläge
  • Fokus auf eine ausgewogene Keyword-Dichte, insbesondere in Passagen, die für die gewünschte Conversion von hoher Relevanz sind
  • Einbindung von Tutorial-Videos, die den Besuchern bei der Erkundung des Webangebots helfen und beispielsweise den Bestellprozess oder die interne Suchfunktion erklären
  • Verwendung von Gestaltungselementen wie Überschriften, Fettungen oder Auflistungen zur Auflockerung des Textbilds

Layout- und Design-Optimierung

Ebenso wichtig wie der Inhalt und die Nutzerfreundlichkeit ist das Erscheinungsbild eines Webprojekts. Layout und Design haben nachweislich einen großen Einfluss auf das Verhalten der Nutzer, weshalb man diese im Rahmen einer Conversion-Rate-Optimierung nicht außer Acht lassen sollte. In diesem Zusammenhang hat das sogenannte Neuromarketing, das sich mit dem Ablauf von Wahl- und Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn auseinandersetzt, in den vergangenen Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Egal, ob es um die Aufteilung und Platzierung oder die Farbgebung von bestimmten Elementen geht: Optische Anpassungen können dazu beitragen, die Menge an Conversions zu optimieren.

Mögliche Optimierungsschritte für Layout und Design im Überblick:

  • Test und Einsatz verschiedener Farbmuster
  • Bereitstellen mehrerer, auswählbarer Designs für das Webprojekt
  • saisonale Design-Akzente, beispielsweise zur Weihnachtszeit

Mobile-Optimierung

Da ein Großteil des heutigen Internet-Traffics auf mobile Geräte zurückgeht, gilt für die Conversion-Rate-Optimierung das Gleiche wie für die Suchmaschinenoptimierung: Die mobile Ansicht der Website sollte ebenso viel Aufmerksamkeit erhalten wie das Desktop-Pendant. Die Mobile-Optimierung vereint dabei alle bisher vorgestellten Methoden, von der Warenkorb-, über die Usability- bis hin zu Content- und Layout- bzw. Design-Optimierung.

Grundsätzlich muss es zwar keinen Unterschied zwischen Desktop- und Mobile-Version geben, in bestimmten Fällen ist dies jedoch zu empfehlen. Insbesondere, wenn es um den Einsatz interaktiver und multimedialer Elemente geht, darf man nicht vergessen, dass Nutzer mobiler Geräte häufig von unterwegs auf das Web zugreifen und daher mit einer eingeschränkten Bandbreite operieren. Ein schlanker, schnell ladbarer Websitecode ist für die mobile Ausführung also wesentlich wichtiger als für die Desktop-Variante. Für die Optimierung ergeben sich daher folgende mögliche Maßnahmen:

  • Komprimierung von Bildern inklusive Anpassung an die kleineren Displays
  • Menge multimedialer Elemente einschränken
  • Auslagern von CSS- und JavaScript-Code (komprimiert) in separate Dateien
  • Entwicklung mobiler Apps, die den Webservice passgenau für die jeweiligen mobilen Geräte abbilden

Conversion-Optimierung im Bereich SEA

Die Conversion-Rate-Optimierung spielt auch bei der Suchmaschinenwerbung (SEA) eine wichtige Rolle – denn wer Anzeigen bei in den Displaynetzwerken von Google und Co. schaltet, will selbstverständlich, dass diese auch angeklickt werden. Da man auf diese Weise Besucher für das eigene Webprojekt gewinnen kann, die im späteren Verlauf vielleicht für die gewünschten Conversions sorgen, lohnt sich die Optimierung dieser Werbebanner gleich doppelt. Dabei besteht das Ziel einerseits darin, den Werbetext möglichst interessant und emotional zu gestalten, ohne falsche Erwartungen zu wecken. Andererseits gilt es, die geeigneten Placements (Platzierungen) im Displaynetzwerk ausfindig zu machen und als gewünschte Werbeorte für die eigene Kampagne auszuwählen. Mögliche Optimierungsschritte sehen folgendermaßen aus:

  • Neugestaltung der verwendeten Anzeigentexte
  • Veränderung der aktiven Gebotsstrategie (Umverteilung des verfügbaren Kampagnen-Budgets)
  • individuelle Auswahl der Anzeigen-Placements anstelle der automatischen Zuteilung durch den jeweiligen Suchmaschinendienst
  • SEA-Anzeigen insbesondere für die Haupt-Conversion(s), etwa verkaufsstarke Produkte, optimieren
Hinweis

Die Conversion-Optimierung sollte man als kontinuierlichen Verbesserungsprozess verstehen, der erst mit dem Moment endet, in dem das betreffende Projekt nicht mehr Teil des World Wide Webs ist. Einerseits verlieren einzelne Optimierungen im Laufe der Zeit ihre Wirkung, andererseits finden sich immer wieder Elemente, deren Überarbeitung die Conversion-Rate positiv beeinflussen kann. Dabei muss es sich nicht zwangsläufig um Komponenten der Website handeln: Auch Faktoren wie Print- und TV-Werbung, die Qualität angebotener Produkte bzw. Dienstleistungen, das Image oder sonstige Marketing-Maßnahmen wie Social-Media-Arbeit tragen ihren Teil zu Conversions und zur Conversion-Rate-Optimierung bei.