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Onlinemarketing-Basics: Conversion-Rate-Optimierung

Steckt man als Website-Betreiber umfangreiche Ressourcen – sowohl zeitliche als auch finanzielle – in die Suchmaschinenoptimierung, lassen sich bald Erfolge feststellen: Die eigene Seite taucht weit oben in den Ergebnislisten auf und die Besucherzahlen steigen. Doch was, wenn der Umsatz trotzdem ausbleibt? Denn viele Besucher auf der eigenen Website zu haben, ist nicht gleichbedeutend mit vielen Bestellungen, Downloads oder Anfragen. Hier kommt die Conversion-Rate-Optimierung ins Spiel.

Was ist die Conversion Rate?

Die sogenannte Conversion Rate beschreibt das Zahlenverhältnis der Besucher einer Website zu den stattfindenden Conversions (dt. Konversionen, Umwandlungen). Eine Conversion ist immer eine konkrete Handlung eines Website-Besuchers. Das kann der Einkauf im Onlineshop sein, aber auch eine Newsletter-Anmeldung, ein Download oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars. Im Onlinemarketing stellt die Konversionsrate eine skalierbare Größe bei der Erfolgsmessung von Werbemaßnahmen dar.

Wie berechne ich die Conversion Rate einer Seite?

Die Conversation Rate wird in Prozent angeben und berechnet sich wie folgt:

Conversion Rate (%) = Anzahl der Conversions*100 / Anzahl der Webseitenbesucher

Die Kennzahlen (Anzahl der Conversions, Website-Besucher) misst man mithilfe verschiedener Webanalyse-Tools (z. B. Google Analytics). Einen entsprechenden Trackingcode (Abschnitt im Quellcode) muss der Webmaster auf der Zielseite implementieren. Je nach Tool definiert man individuelle Ziele bzw. Konversionen und kann diese entsprechend messen und auswerten. Beim Einsatz von Tools mit größerem Funktionsumfang besteht außerdem die Möglichkeit, weitere Informationen über die sogenannte Customer Journey (dt. „Reise des Kunden“) zu erhalten. 

Was ist eine gute Conversion Rate?

Da die Conversion Rate immer von der Gesamtperformance einer Website abhängig ist, lässt sich ein idealer Wert schwer benennen. Onlinemarketing-Experten gehen im E-Commerce von einer durchschnittlichen Conversion Rate von einem Prozent aus. Das bedeutet für die Praxis, dass nur einer von Hundert Besuchern einer Website dort tatsächlich etwas kauft. Natürlich messen sehr erfolgreiche Onlineshops eine Konversionsrate von zehn Prozent oder mehr – der Wert hängt immer vom individuellen Fall ab. Ein Shop mit Gebrauchsartikeln, die im Schnitt 10 Euro kosten, hat in der Regel eine bessere Conversion Rate als ein Anbieter von sehr teuren Produkten. 

Was ist Conversion-Rate-Optimierung?

Die Optimierung der Konversionsrate – oder Conversion Rate Optimization (CRO) – ist eine Teildisziplin des Onlinemarketings. Sie stellt dabei einen von vielen KPIs (Key Performance Indicators) dar, die im Onlinemarketing der Erfolgsmessung dienen. Die dazugehörigen Maßnahmen dienen dem Ziel, die Anzahl der Conversions zu steigern und damit die Conversion Rate zu optimieren. Es sollen also mehr Website-Besucher zu konkreten Handlungen animiert und dadurch in Kunden verwandelt werden. 

Methoden der Conversion-Rate-Optimierung

Die Messung der Konversionsrate hilft Marketing-Verantwortlichen, die Erfolge von Kampagnen nachvollziehen zu können. Die so gewonnenen Erkenntnisse dienen als Anhaltspunkt für nächste Schritte und helfen z. B. den Ertrag von Investitionen zu verbessern. Eine beliebte Methode ist das A/B-Testing. Dabei testet man zwei Versionen einer Website und ermittelt, bei welcher die Conversion Rate höher ist. 

Bei der Optimierung der Conversion Rate nimmt man sich grundlegende Faktoren wie Gestaltung, Nutzerführung, konzeptionelle und inhaltliche Ausrichtung der Homepage vor und prüft diese auf Stolpersteine. Schon kleine Störfaktoren beim Aufbau oder Layout können den Nutzer dazu bewegen, die Seite wieder zu verlassen. Durch die Conversation-Rate-Optimierung soll den Besuchern der Weg zum Kauf oder Download so einfach und angenehm wie möglich gestaltet werden. Dazu tragen die folgenden Maßnahmen bei:

Bestellvorgang optimieren

Landen Produkte im Warenkorb des potenziellen Kunden, eine Bestellung bleibt jedoch aus, sollte man sich als Unternehmen als ersten Optimierungsschritt den Bestellvorgang vornehmen. Eine hohe Abbruchrate im Warenkorb spricht dafür, dass der Nutzer den Vorgang als zu kompliziert oder zu unsicher empfunden hat. Mögliche Lösungsansätze sind der Einbau von Trust-Elementen (Trusted Shops, TÜV), das Anbieten zusätzlicher Zahlungsoptionen oder das Angebot, als Gast ohne Registrierung zu bestellen. 

Usability prüfen

Bieten Sie dem Nutzer bereits alle Optionen und Freiheiten im Bestellprozess und bleibt die Zahl der Warenkorb-Abbrüche dennoch hoch, sollte man als nächsten Schritt die Usability der Seite und der einzelnen Prozesse prüfen. Spielen Sie dafür verschiedene Nutzerszenarien durch und prüfen Sie z. B., wie praktikabel die Produktsuche und die Clustering-Funktion sind (bspw. Einstellungen wie: nur Produkte in Rot, Größe 38, unter 50 Euro anzeigen). Legen Sie auch großen Wert auf die mobile Optimierung. Durch verschiedene Testverfahren (Usability Tests) kann man die Nutzerfreundlichkeit einer Website prüfen und so Verbesserungspotenziale erkennen. 

Inhalte anpassen

Auch der Content einer Seite bietet oft Optimierungspotenzial. Oft beginnt es schon mit der inhaltlichen Gestaltung der Snippets (Meta-Tags). Natürlich ist es ein Leichtes, den Nutzer mit Schlagwörtern wie „kostenlos“ über die Google-Ergebnisse auf die Seite zu locken. Allerdings schafft man damit eine Erwartungshaltung, die man auch erfüllen sollte – andernfalls ist der Nutzer schnell wieder weg und eine Konversion weit entfernt. Nur wer die Kernaussagen der Snippets aufnimmt, erfüllt die geschürten Erwartungen. 

Layout optimieren

Auch das Layout hat Einfluss auf das Nutzerverhalten und entscheidet über Konversion oder Absprung. Als Spezialdisziplin hat sich hier das sogenannte Neuromarketing etabliert. Dabei untersucht man, welchen Einfluss Faktoren wie die Farbgebung oder Bildauswahl auf das Nutzerverhalten und somit auch auf die Konversionsrate haben. 

Die Conversion Rate optimieren und Schwachstellen aufdecken

Im Grunde bildet nahezu jede Marketing-Maßnahme ein Beitrag zur Conversion-Rate-Optimierung: Von Blog- und Imagepflege über verschiedene Social-Media-Kampagnen bis hin zur Erweiterung der Bezahl- oder Versandoptionen im Shop selbst. Zusätzlich zu diesen kleineren und größeren Maßnahmen helfen bei der eigentlichen CRO zahlreiche Analyse- und Testing-Tools, bisher unbekannte Schwachstellen aufzudecken. Marketer können so mehr aus ihren Kampagnen herausholen, ihre Rendite verbessern und die Kundenzufriedenheit steigern. So schafft man es, systematisch aus Besuchern Kunden zu machen und aus bereits bestehenden Kunden zufriedene Stammkunden. 

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