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Gender-Marketing

Jeder kennt die Klischees: Männer interessieren sich für Autos und Fußball, Frauen eher für Mode und Soaps. Solche Stereotypen begegnen uns im Alltag und in den Medien häufig. Das Erschreckende: Oftmals enthalten diese Klischees eben doch ein Körnchen Wahrheit. Auch die Werbung hat sich das längst zunutze gemacht. Oder ist es reiner Zufall, dass in der Bundesliga-Halbzeit der neueste Sportwagen-Clip und zwischen „Germany’s Next Topmodel“ und den Promi-News Werbung für Frauenkosmetik in Dauerschleife läuft? Das sogenannte Gender-Marketing hat bereits während der 1990er-Jahre in den USA etabliert und setzt sich inzwischen auch zunehmend in Deutschland durch. Aber was genau ist Gender-Marketing und wie funktioniert es?

Definition: Was ist Gender-Marketing?

„Gender“ ist das englische Wort für Geschlecht. Allerdings ist damit nicht das biologische Geschlecht gemeint. Denn anders als im Deutschen gibt es im Englischen zwei unterschiedliche Begriffe zur Bezeichnung des Geschlechts: Zum einen den Begriff „Sex“ als Bezeichnung für das biologische Geschlecht und zum anderen „Gender“, das soziokulturelle Geschlecht. Während das biologische Geschlecht von Geburt an festgelegt ist, bezeichnet der Begriff „Gender“ die durch Gesellschaft und Kultur geprägten, unterschiedlichen Geschlechterrollen und geschlechtstypischen Verhaltensweisen von Frauen und Männern. Es geht also vor allem darum, welche typischen Eigenschaften – neben den biologisch bedingten – Männern und Frauen zugeordnet werden.

Was Frauen und Männer hinsichtlich ihrer Gedankenmuster und Verhaltensweisen unterscheidet, wird innerhalb der sogenannten Gender Studies bzw. Geschlechterforschung untersucht. Überall dort, wo sie an Bereiche der Soziologie oder Psychologie anknüpft, liefert die Gender-Forschung auch interessante Erkenntnisse für das Marketing. Viele Marketing-Strategien beinhalten daher inzwischen auch das sogenannte Gender-Marketing, bei dem die Werbemittel und -maßnahmen auf das geschlechtertypische Konsum- und Kaufverhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern abgestimmt werden.

Geschlechtsspezifische Unterschiede im Konsumverhalten

Dass Frauen und Männer unterschiedliche Vorlieben und Verhaltensmuster entwickeln, lässt sich häufig bereits im frühen Kindesalter beobachten: Die meisten Mädchen spielen gerne mit Puppen, während viele Jungen eher Spielzeugautos und Bauklötze bevorzugen. Die Spielzeugindustrie nutzt diese Tatsache schon seit Jahrzehnten für ihre Zwecke – mit Barbiepuppen im rosa Puppenhaus und Action-Figuren etwa hat sie in der Vergangenheit enorme Gewinne erwirtschaftet. Doch auch im Erwachsenenalter legen die meisten Menschen ihr geschlechtsstereotypisches Verhalten nicht ab: Während Frauen beispielsweise mehr auf eine gemütliche Wohnatmosphäre achten und gerne Dekorationsartikel kaufen, ist ein männlicher Haushalt eher schlicht und funktional eingerichtet. Gender-Marketing knüpft genau an diesem Punkt an und versucht aufzuschlüsseln, nach welchen Kriterien Verbraucherinnen und Verbraucher ihr unterschiedliches Konsumverhalten ausrichten und was sie zu einer Kaufentscheidung bewegt.

„Pink it and shrink it“ – so einfach ist Gender-Marketing nicht

Dass die Mehrheit der Mädchen die Farbe Rosa mag, wird spätestens beim Besuch eines Spielzeugladens oder Modeshops deutlich. Doch ganz so einfach funktioniert Gender-Marketing nicht. Sie sollten nicht davon ausgehen, dass Sie jedes Produkt einfach nur „mädchenhaft“ gestalten können, indem Sie es rosa färben. Das Konzept ist um einiges komplexer und bedarf einer genauen Strategieplanung. Vor allem psychologische Faktoren spielen hierbei eine entscheidende Rolle. Gender-Marketing nutzt Erkenntnisse aus der Psychologie und Hirnforschung, um aus den unterschiedlichen Bedürfnissen, Interessen und Vorlieben von Frauen und Männern Rückschlüsse auf deren Kaufverhalten zu ziehen.

Wie Frauen und Männer einkaufen

Alle Menschen durchlaufen einen bestimmten Entscheidungsprozess, bevor sie sich für den Kauf eines Produkts entscheiden. Dieser Kaufentscheidungsprozess lässt sich in fünf Phasen unterteilen:

  1. Feststellung eines Bedürfnisses
  2. Schaffung eines Marktüberblicks
  3. Produktvergleich
  4. Entscheidung für ein Produkt
  5. Kauf des Produkts

Die folgende Grafik verdeutlicht, dass Männer und Frauen diesen Prozess auf völlig unterschiedliche Weise durchlaufen:

Der Mann beschreitet einen linearen Prozess, bei dem er jede Phase nur ein einziges Mal durchläuft. Er konzentriert sich immer nur auf seine aktuelle Ausgangslage und arbeitet die einzelnen Stufen nacheinander ab. Sein Ziel ist es, eine gute Lösung für sein „Problem“ bzw. das passende Produkt für seine Bedürfnisse zu finden. Mit einem zuvor erstellen Kriterienkatalog setzt der Mann bestimmte Anforderungen voraus, die das Produkt erfüllen sollte. Findet er während der Vergleichs- bzw. Markterkundungsphase ein Produkt, das alle Anforderungen erfüllt, ist seine Entscheidung gefallen. Der Prozess ist damit beendet.

Die Frau weist hingegen einen spiralförmigen Kaufentscheidungsprozess auf, bei dem sie einzelne Entscheidungsphasen mehrmals durchläuft. Ihr Ziel ist es, eine perfekte Lösung zu finden. Dabei lässt sie sich von einem detaillierten Kriterienkatalog leiten, den sie nach Beliebigkeit ausbauen und verändern kann. Daher ist der Entscheidungsprozess von Frauen meist komplexer und langwieriger als der von Männern. Letztendlich muss das Produkt im Gesamtkontext überzeugen. Finden Frauen ein gutes Produkt, heißt das allerdings noch lange nicht, dass sie es auch direkt kaufen. 61 Prozent der Frauen besuchen erst mehrere Läden, bevor sie eine endgültige Kaufentscheidung treffen.

Wie funktioniert Gender-Marketing?

Im Gender-Marketing geht es vor allem darum, die geschlechterspezifischen Bedürfnisse von Frauen und Männern in die Entwicklung, den Vertrieb und in die Kommunikation von Produkten und Dienstleistungen miteinzubeziehen. Ein gelungener Marketing-Mix nutzt zu diesem Zweck in der Regel sieben Marketing-Instrumente: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik), Promotion (Kommunikationspolitik), Personal (Personalpolitik), Process (Prozesspolitik) und Physical Facilities (Ausstattungspolitik).

Die Bereiche Product, Place, Promotion und Personal sind dabei besonders interessant für das Gender-Marketing, da Marketer diese Instrumente stark auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Vorlieben von Mann und Frau abstimmen können. Im Folgenden erläutern wir, wie Sie Gender-Marketing zur erfolgreichen Vermarktung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen nutzen können.

Product

Die Produktpolitik, d. h. der gesamte Prozess um die Ausgestaltung eines Produkts, ist das Herzstück des Marketings und beeinflusst alle weiteren Marketingprozesse. Ob ein Produkt zum Erfolg oder zum Misserfolg wird, entscheidet sich bereits in seiner Entwicklungsphase.

Sie als Unternehmer sollten sich zunächst gut überlegen, welche Zielgruppe Sie ansprechen möchten und was die speziellen Anforderungen Ihrer Kunden sind. Die Wahl der Zielgruppe hängt dabei von mehreren Faktoren ab, wie z. B. der Altersgruppe, dem sozialen Status oder dem Lifestyle. In der Phase der Zielgruppenbestimmung lässt sich meist auch schon abschätzen, ob Gender-Marketing eine sinnvolle Option ist. Setzt sich Ihre Kundschaft aus Frauen, Männern oder beiden Geschlechtern zusammen? Haben Ihre Kundinnen und Kunden ähnliche Erwartungen an Ihr Produkt oder unterscheiden sich die Wüns­che der Geschlechter stark voneinander?

Nicht nur der tatsächliche Nutzen, sondern auch unterschiedliche Assoziationen von Frauen und Männern hinsichtlich des jeweiligen Produkts sind für das Gender-Marketing wichtig. So werden viele Produkte (überaus erfolgreich) geschlechtsspezifisch unterschiedlich vermarktet, obwohl streng genommen beide Geschlechter sie nutzen könnten. Man denke z. B. an Rasierer, die trotz derselben Funktion für Männer und Frauen unterschiedlich designt und vermarktet werden.

Ein gutes Beispiel für erfolgreiches Gender-Marketing bietet somit das Unternehmen Gillette Company, das Rasierapparate für Männer und Frauen anbietet. Die Rasierprodukte für Frauen unterscheiden sich von denen für Männer nicht nur in der Optik und Form, sondern werden sogar über die separate Website Gillette Venus vermarktet. Das Unternehmen betont dabei je nach Zielgruppe unterschiedliche Vorzüge der jeweiligen Rasierer: Während die Rasierer für den Mann durch Farbgebung und Darstellung als sportlich und effizient beworben werden (in der TV-Werbung nutzen prominente Spitzensportler das Produkt), werden beim weiblichen Pendant vor allem hautschonende Eigenschaften hervorgehoben und das Rasieren als Teil verwöhnender Körperpflege inszeniert. Somit hat das Unternehmen ein Produkt in zwei erfolgreichen Produktlinien umgesetzt, bei denen Produktdesign und Vermarktung auf jeweils unterschiedliche Geschlechter abgestimmt sind.

Es gibt noch eine Reihe weiterer Produkte, die sich gendertypischen Kategorien zuordnen lassen. Marketer entwerfen ganze Produktwelten, in denen sie Produkte in weibliche und männliche Interessensgebiete einordnen. So können für viele Produkte genderspezifische Verkaufsstrategien entwickelt werden. Hier ein paar Beispiele:

Männliche Produktwelten Weibliche Produktwelten
Große Autos, Spaßfaktor Kleine Autos, Gebrauchsfaktor
Bier, hochprozentiger Alkohol Sekt, kalorienarme Getränke
Technik Gebrauchselektronik
Herrenmode, Anzug, Krawatte Frauenmode, Accessoires
Rasierwasser, Herrenduft Kosmetik, Parfüm

Place

Mit „Place“ ist die Verkaufsumgebung gemeint, in der Verbraucherinnen und Verbraucher einkaufen. Es ist dabei unerheblich, ob es sich um einen klassischen Einkaufsladen oder um eine Shopping-Plattform im Internet handelt: Die Verkaufsumgebung spielt eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung. Während Kaufhäuser Faktoren wie Lichtverhältnisse, Regalaufstellungen, Sauberkeit etc. berücksichtigen, haben Webseitenbetreiber eine virtuelle Umgebung zu gestalten. Sie müssen Faktoren wie Webdesign, Darstellung und Informationsgehalt des Contents sowie die Website-Navigation im Auge behalten. Doch worauf sollten Sie bei der Gestaltung der Verkaufsumgebung achten, wenn Sie geschlechterspezifische Produkte anbieten möchten?

Frauen bevorzugen eine gemütliche Verkaufsatmosphäre

Es ist ein Klischee, trifft aber tatsächlich auf viele Frauen zu: Die Mehrheit der Frauen liebt es, einzukaufen. Sie könnten Stunden in einem Kaufhaus verbringen und vergessen oftmals, dass sie eigentlich nur eine Strumpfhose kaufen wollten. Da wird noch das zu der Strumpfhose passende Kleid direkt nebendran anprobiert und die dazugehörigen Pumps gleich mitgekauft. An der Kasse steigt dann der süßliche Parfümgeruch in die Nase, sodass man doch noch einen kurzen Abstecher zur Parfümabteilung macht. Um solch einen regelrechten Kaufrausch zu provozieren, müssen Unternehmer allerdings auch eine angenehme Verkaufsatmosphäre für Frauen schaffen. Dazu gehören beispielsweise Sauberkeit und Ordnung, farbenfrohe Wände, warme Lichtverhältnisse und u. U. auch passende Gute-Laune-Musik. Es ist eigentlich ganz einfach: Wenn sich Frauen wohlfühlen, dann bleiben sie auch gerne.

Tipp

Die räumliche Platzierung der Produkte spielt eine große Rolle. Psychologische Untersuchungen ergeben: Um die Kauflust von Frauen zu fördern, platzieren Unternehmer zueinander passende Produkte möglichst nahe beieinander.

Männer wollen nur eines: Schnell das Produkt kaufen und dann nichts wie raus!

Die meisten Männer sind im Gegensatz zu Frauen nicht sonderlich einkaufsfreudig. Männer gehen hauptsächlich dann einkaufen, wenn sie tatsächlich etwas benötigen. Im Einzelhandel soll das gewünschte Produkt schnell greifbar und die Kassenschlange möglichst kurz sein. Eine heimelige Verkaufsatmosphäre ist nicht notwendig. Die geradlinige Kaufentscheidung des Mannes wird lediglich von einem Ziel gelenkt: Das Produkt zu kaufen und das Kaufhaus ohne Umwege wieder zu verlassen. Daher zielen beispielsweise viele Elektronikmärkte auf eine strukturierte und schlichte Verkaufsumgebung ohne besonderen Schnickschnack.

Tapetenwechsel im E-Commerce

Auch viele Webseitenbetreiber haben mittlerweile festgestellt: Eine genderspezifische Verkaufsumgebung erhöht die Zahl der Bestellungen. Zwar sind die Mittel zur Verkaufsgestaltung andere als im Einzelhandel, doch die unterschiedlichen Bedürfnisse von Frauen und Männern spielen auch in der digitalen Welt eine Rolle. Das betrifft nicht nur das Webdesign, das sich genderspezifisch gestalten lässt, sondern auch die Texte und Produktdarstellungen. So haben Forschungen ergeben, dass Frauen eher statische Bilder bevorzugen, während Männer Videos zu Dienstleistungen oder zum Produkt besser verarbeiten können.

Ihrem Ziel einer schnellen Kaufentscheidung entsprechend bevorzugen Männer zudem Produktbeschreibungen, in denen die wichtigsten Produkteigenschaften kurz und knapp in Listenform genannt werden – nach Möglichkeit unter Angabe konkreter Zahlen, Daten und Fakten. Frauen hingegen wollen sich in der Regel möglichst umfassend über Angebote informieren, daher sind sie auch bereit, längere Texte zu lesen. Diese sollten möglichst genau die Einsatzmöglichkeiten und den Nutzen des beworbenen Produkts verdeutlichen.

Promotion

Mit „Promotion“ sind alle Kommunikationsmaßnahmen nach innen und außen gemeint, die ein Unternehmen zur Vermarktung seiner Produkte einsetzt. Dazu zählen beispielsweise im Fernsehen ausgestrahlte Werbeclips oder die Internetkommunikation, über die durch Social Media und E-Mailings zahlreiche potenzielle Kunden erreicht werden. Ein Vorteil von Werbemails: Sie lassen sich personalisieren und – ausreichende Daten vorausgesetzt – genau auf die Empfänger zuschneiden. Damit eignen sich E-Mails auch perfekt für das Gender-Marketing.

Auch in Werbespots versuchen Unternehmen, Männer und Frauen auf unterschiedliche Arten anzusprechen. Auf Männer ausgerichtete Autowerbung hebt oft Ideale hervor, die als typisch männlich gelten. Das Fahrzeug wird so inszeniert, dass seine Geschwindigkeit und der sportliche Charakter im Vordergrund stehen. Dem männlichen Kunden wird zudem ein Freiheitsgefühl suggeriert. Das Auto für die Frau wird dagegen meist als kompakt und praktisch dargestellt. Die Hersteller verweisen auf den trotz der Kompaktheit großen Stauraum, den geringen Verbrauch oder auch die Tatsache, dass der Wagen in (fast) jede Parklücke passt.

Personal

Zum Bereich „Personal“ gehören alle Personen, die für ein Unternehmen Dienstleistungen für die (potenziellen) Kunden übernehmen. Also sowohl solche Personen, deren Dienstleistung direkt das eigentliche Angebot bilden (z. B. bei Umzugsfirmen) als auch solche, die sich um den Versand, die Beratung zu oder Reklamation von angebotenen Produkten kümmern. Ein kompetentes Personal trägt erheblich zu einer besseren Kundenbindung bei. Im Rahmen des Gender-Marketings empfiehlt es sich, sein Personal dahingehend zu schulen, die unterschiedlichen Interessen und Bedürfnisse von Mann und Frau zu berücksichtigen. Das kann z. B. zu vollkommen unterschiedlich geführten Verkaufsgesprächen führen.

Frauen kaufen nicht einfach nur ein Kleid

Frauen sind in erster Linie Beziehungsmenschen und bauen eine emotionale Bindung zu einem Produkt auf. Die Kaufentscheidungen von Frauen werden meist von vielfältigen Kriterien beeinflusst und nicht lediglich von den Produkteigenschaften. Aus diesem Grund stellen sie in Beratungsgesprächen meist viele Fragen, erwarten umfassende Antworten und sind oft auch an Dingen interessiert, die über die Produkteigenschaften an sich hinausgehen. Wenn eine Frau beispielsweise ein Kleid kauft, achtet sie nicht nur auf dessen Qualität, sondern überlegt gleichzeitig, ob das Kleid auch zu ihren Schuhen oder dem Oberteil passt. Das Verkaufspersonal sollte diese Faktoren unbedingt berücksichtigen und Kundinnen mit einem umfassenden Beratungsgespräch zur Seite stehen.

Männer bevorzugen schnelle Entscheidungen

Männer hingegen sind tendenziell Strukturmenschen und lassen sich verstärkt von funktionalen Argumenten überzeugen. Sachbezogene Fakten und Zahlen stehen stärker im Fokus als die Kommunikation auf persönlicher Ebene. Männer haben einen bestimmten Bedarf und stellen zielorientiert Fragen zum Produkt, um herauszufinden, ob es diesen Bedarf decken kann. Enthält ihre gedankliche Liste mehr Pros als Contras, entscheiden sich Männer in der Regel für das Produkt (je nach Gewichtung der einzelnen Punkte). Das Verkaufspersonal sollte sich daher bestens mit den Produkten auskennen, um fachbezogene Fragen schnell und zuverlässig beantworten zu können. Haben Männer das Gefühl, dass ihr Gegenüber fachlich nicht kompetent ist, kaufen sie ihre Produkte meist woanders.

Ist Gender-Marketing heute noch sinnvoll?

Studien belegen: Nicht in allen Branchen ist Gender-Marketing lohnenswert. Sinnvoll ist es vor allem dann, wenn sich die Bedürfnisse der Geschlechter hinsichtlich des Produkts stark unterscheiden. Die Modebranche ist dafür ein perfektes Beispiel: Die Differenzierung von Frauen- und Männerkleidung ergibt sich schon allein aus den üblichen Unterschieden hinsichtlich Figur und Größe. Aber auch hinsichtlich der ästhetischen Vorlieben, die Männer und Frauen an ihre jeweilige Kleidung ansetzen, gibt es zwischen den beiden Geschlechtern große Unterschiede. Im Modesegment ist eine genderspezifische Marketing-Strategie daher äußerst sinnvoll. Doch wie sieht es in anderen Bereichen aus – beispielsweise in der Bau- und Heimwerkerbranche oder im Lebensmittelbereich?

Beispiele für Gender-Marketing: Frauen schrauben, Männer kochen?

Die Gesellschaft befindet sich in einem ständigen Wandel: Immer weniger Frauen streben ein Dasein als verheiratete Hausfrau an, sie wollen immer häufiger Karriere im Beruf machen und finanziell unabhängig sein. Und auch die Lebensumstände der Männer verändern sich. So steigt die Zahl der Singles, die allein eine Wohnung beziehen und sich eigenständig um den Haushalt kümmern müssen. Frauen lernen, selbst ihre Möbel aufzubauen, Männer stehen am Herd und kochen – in den 1950er-Jahren wäre so etwas noch undenkbar gewesen. Vergegenwärtigen Sie sich also die gesellschaftliche Situation und die damit verbundenen Bedürfnisse beider Geschlechter, wenn Sie eine zeitgemäße Gender-Marketing-Strategie entwickeln wollen. Veraltete Rollenvorstellungen aufzugreifen, dürfte in den meisten Fällen für Irritation sorgen.

Selbst ist die Frau: Boschs Studie zu neuen Heimwerkerinnen

Das internationale Technologie- und Dienstleistungsunternehmen Robert Bosch GmbH führte über das Marktforschungsinstitut Gfk im Jahr 2010 eine Studie zu heimwerkenden Frauen durch. Befragt wurden rund 3.000 Frauen ab 20 Jahren in den Ländern Deutschland, Frankreich und Großbritannien. Das Ergebnis: Mehr als 80 Prozent der befragten Frauen nehmen Heimwerks- und Gartenarbeiten selbst in die Hand, 35 Prozent von ihnen sogar regelmäßig. Somit kann die Heimwerkerbranche nicht länger als eine reine Männerdomäne gelten.

Die Studie ergab weiterhin, dass es den Frauen weniger um die technischen Vorzüge als vielmehr um die leichte Handhabung der (Elektro-)Werkzeuge geht. Für kleinere Projekte, wie z. B. das Aufbauen von Möbeln, Dekorationsarbeiten oder Baum- und Heckenrückschnitte, benötigen Heimwerkerinnen lediglich eine Art Basic-Paket, das leistungsstark und dennoch benutzerfreundlich ist. Hat das Produkt zusätzlich noch ein ansprechendes Design, ist Frau rundum zufrieden. Infolge solcher Erkenntnisse beginnen Unternehmer in der Bau- und Heimwerkerbranche damit, ihre Produkte stärker auf die Bedürfnisse ihrer weiblichen Kunden auszurichten.

Schlechte Ernährung durch gutes Gender-Marketing?

Dass sich Gender-Marketing auch negativ auf die Gesellschaft auswirken kann, zeigt sich beispielsweise bei der Vermarktung von Lebensmitteln. Obwohl heutzutage die Zahl der Singles stark angestiegen ist und Frauen wie Männer eigenständig ihre tägliche Mahlzeit vorbereiten, suggeriert uns die Werbung immer noch ein sehr veraltetes Rollenbild: Die Frau bereitet ein scheinbar gesundes Schnellgericht für die Familie zu, während der Mann ungesunde Fertigprodukte in die Mikrowelle schiebt oder den Grill bedient. Diese Rollenzuschreibung des am gesunden Essen desinteressierten Mannes wird durch Werbung häufig verfestigt: Während Frau sich in der Werbung um ihre Linie und Gesundheit sorgt, will Mann beim Kauf eines Schokoriegels schlicht, dass der Hunger danach gegessen ist.

Insbesondere die Lebensmittelbranche ist voll von versteckten Stereotypen. Während männliche Idole in Werbefilmen beispielsweise ungesunde Softgetränke konsumieren (wie z. B. die aktuelle Coca-Cola-Werbung mit Fußballstar Manuel Neuer zeigt), werden Frauen dazu angehalten, gesundes Mineralwasser zu trinken. Männer trinken Bier, Frauen Sekt. Die Liste ließe sich noch endlos erweitern. Das Überraschende: Das Gender-Marketing-Konzept der Lebensmittelindustrie ist trotz des negativen Einflusses ein voller Erfolg. Ein gutes Beispiel liefert auch die McDonald’s-Werbung mit Topmodel Heidi Klum – das Profimodel, das sich die meiste Zeit über ausgeglichen und gesund ernähren dürfte, soll den weiblichen Kunden als Identifikationsfigur dienen. Getreu dem Motto: Wenn die Klum so schlank aussieht, obwohl sie regelmäßig bei McDonald’s isst, dann kann es mir ja auch kaum schaden.

Diese – durchaus erfolgreiche – Marketing-Strategie wirft allerdings auch Kritik auf. Wäre es aus gesundheitlicher Sicht nicht besser, wenn die Werbung versuchen würde, Männer für eine ausgewogene Ernährung zu begeistern? Ernährungswissenschaftler würden das befürworten.

Beispiel für schlechtes Gender-Marketing: Wurst für die Frau, Wurst für den Mann

Trotz der gesellschaftlichen Folgen vieler Gender-Marketing-Kampagnen, die mit zweifelhaften Rollenbildern arbeiten, haben Unternehmen mit dieser Art von Marketing häufig Erfolg. Es gibt jedoch auch Gegenbeispiele. Ein solches Beispiel für eine Gender-Marketing-Kampagne, die aus Unternehmenssicht missglückt ist, lieferte Edeka mit seiner Frauen- und Männerbratwurst, die im Jahr 2013 auf dem Markt kam. Auf die Verpackung der Frauenbratwurst war ein halbnackter Mann mit durchtrainiertem Oberkörper aufgedruckt. Direkt daneben konnte man den Spruch lesen: „Frauen Bratwurst – Besonders mager und mit feinem Gemüse gefüllt“. Die Verpackung der Männerbratwurst zeigt hingegen eine Frau mit Topmodelmaßen in einem engen, schwarzen Kleid. Die Aufschrift hier: „Männer Bratwurst – Deftig, kräftig gewürzt“.

Die Hersteller haben offensichtlich versucht, ihre Produkte genderspezifisch zu vermarkten. Da sich viele Frauen ernährungsbewusst verhalten, ist eine magere Bratwurst prinzipiell keine schlechte Idee. Und viele Männer mögen deftiges Essen, insofern war auch der Slogan der Männerbratwurst nicht schlecht gewählt. Allerdings löste die plumpe Aufmachung mit der offensichtlich sexistischen Darstellung von Mann und Frau Irritation aus. Es wurden zwar verschiedene Bedürfnisse der unterschiedlichen Geschlechter aufgegriffen, jedoch nicht sinnvoll verbunden. Denn inwiefern das Essen besonders deftiger Bratwürste Männer dem Treffen mit einer leichtbekleideten Frau näherbringen soll, lässt das Produkt unbeantwortet. Die Gender-Marketing-Strategie ist bei diesem Produkt völlig fehlgeschlagen. Darüber hinaus liefert Edeka mit diesem Beispiel auch gleich noch den Beweis, dass sich nicht alles mit „Sex sells“ verkaufen lässt.

Gender-Marketing im E-Commerce

Auch im E-Commerce werden Gender-Marketing-Strategien längst genutzt. So gestalten viele Webseitenbetreiber das Seitendesign nach genderspezifischen Kriterien. Einige Unternehmen – wie am Beispiel der Gillette Company zu sehen – vermarkten ihre Produkte sogar auf zwei getrennten Websites: die eine für Männer, die andere für Frauen.

Frauen nutzen Webshops häufiger als Männer – viele von ihnen bestellen mehr als fünf Mal pro Jahr Kleidung in diversen Onlineshops. Das liegt u. a. daran, dass diese dem typischen Kaufverhalten von Frauen besonders entgegenkommen. Denn online lassen sich Produkte sehr einfach miteinander vergleichen. Interessante Produkte werden unverbindlich und unkompliziert nach Hause geschickt – Versand und Rückversand sind dabei oft kostenlos. Ist keine Zeit fürs Shopping in der Stadt, befriedigen viele Frauen ihre Kaufbedürfnisse online. Auch Unternehmer haben diese Entwicklung erkannt und richten ihre Onlineplattformen zunehmend nach weiblichen Kundenbedürfnissen aus.

Gefahren von Gender-Marketing

Was früher als Männerarbeit galt, übernehmen heutzutage zunehmend auch Frauen – das gilt insbesondere für handwerkliche und technische Tätigkeiten. Im Gegenzug sind immer mehr Männer in der Lage, allein einen Haushalt zu führen. Dieser gesellschaftliche Wandel bedeutet gleichzeitig eine Verschiebung geschlechtsspezifischer Interessen. Ein erfolgreiches Gender-Marketing muss solche Interessensverschiebungen berücksichtigen und gesellschaftliche Veränderungen erkennen, wenn es verkaufsfördernd wirken soll.

Doch nicht immer ist eine genderorientierte Marketing-Strategie von Vorteil. Denn nicht bei jedem Produkt ist eine geschlechtsspezifische Vermarktung sinnvoll – insbesondere, wenn das Produkt so schlicht ist, dass eine Unterscheidung zwischen Männer- und Frauenversion unnötig ist (das betrifft viele naturbelassene Lebensmittel wie Obst und Gemüse, aber auch zahlreiche Verbrauchsgegenstände wie Kopierpapier, Druckerpatronen etc.). Mit der Eingrenzung auf eine bestimmte Zielgruppe geht zudem ein erhöhtes Risiko einher: Denn wird ein Produkt als typisch weiblich oder typisch männlich vermarktet, verliert es für das andere Geschlecht an Attraktivität. Auch eine allzu offensichtlich genderorientierte Werbung kann schnell zum Flop werden. Wenn die Verbraucher die Produktdarstellung als zu überzeichnet oder gar anstößig empfinden, werden sie sich davon distanzieren. Schon so manches Produkt ist bei der Damenwelt durchgefallen, weil das Unternehmen es zu „girly“ vermarktet hat.

Gender-Marketing ist ein sehr komplexes Feld. Wer hier die Interessen und Bedürfnisse von Männer und Frauen nicht präzise erfasst und mit Fingerspitzengefühl aufgreift, bleibt erfolglos. Sie als Marketer müssen daher genau analysieren, welche Marketing-Strategie bei Ihrem Produkt sinnvoll ist. Gender-Marketing sollten Sie vor allem dann nutzen, wenn sich die Anforderungen, die männliche und weibliche Nutzer an Ihr Produkt stellen, stark voneinander unterscheiden. Wenn Sie es schaffen, die genderspezifischen Bedürfnisse überzeugend anzusprechen, dann können Sie ihren Kundenkreis erheblich erweitern.

Zielgruppen E-Commerce Online-Shop Content Marketing