Google AdWords – eine Einführung

Werbung in der Suchmaschine ist nicht nur was für Global-Player. Aufgrund kosteneffizienter Abrechnungsmodelle und Kontrollfunktionen bietet dieser Zweig des Online-Marketings gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen und Freelancern die Möglichkeit, mit überschaubarem Werbebudget ein großes Publikum zu erreichen. Marktführer im Bereich der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) ist Google. Mit seiner Werbeplattform AdWords bietet das US-Unternehmen Werbetreibenden die Möglichkeit, Kampagnen für die Suchmaschine zu verwalten und um multimediale Anzeigen im Google-Display-Netzwerk zu ergänzen.

Was ist Google AdWords?

Mit AdWords bietet das Unternehmen Google Inc. ein zentrales Werkzeug für die Suchmaschinenwerbung. Die Internetplattform hat sich binnen weniger Jahre zum größten Online-Werbenetzwerk der Welt entwickelt und stellt Kunden verschiedene Anzeigenformate in der Suchmaschine und auf Drittanbieterseiten zur Verfügung.

Anzeigenformate in der Suchmaschine

Google AdWords ermöglicht es Werbetreibenden, Textanzeigen auf Googles Suchergebnisseiten sowie auf den Plattformen Google Play, Google-Shopping und im Umfeld anderer Google-Dienste zu schalten. Diese erscheinen auf den Google-Suchergebnisseiten (SERPs) über und unter den Ergebnissen der organischen Websuche. Darüber hinaus kooperiert Google AdWords mit diversen anderen Suchdiensten.

  • Textanzeigen: Google-Textanzeigen für die Suchmaschine bestehen aus einer Überschrift mit maximal 25 Zeichen, zwei Textzeilen mit jeweils 35 Zeichen und einer Anzeigen-URL, die nicht zwangsläufig mit der verlinkten URL übereinstimmen muss.

Anzeigenformate im Google-Display-Netzwerk

Der Einflussbereich von Google AdWords beschränkt sich nicht auf die Suchmaschine. Denn das Google-Display-Netzwerk ermöglicht es AdWords-Kunden außerdem, Anzeigen auf Google-Websites wie Google Finanzen, Gmail, Blogger und YouTube sowie auf diversen Drittanbieterseiten zu platzieren. Neben Textanzeigen stehen Werbekunden hier auch multimediale Anzeigenformate zur Verfügung.

  • Bildanzeigen: Bannerwerbung basiert im Google-Display-Netzwerk auf genormten Bildformaten, die auf diverse Seitenelemente einer Website zugeschnitten sind. Eine Übersicht der verfügbaren Formate finden Sie hier.
  • Rich-Media-Anzeigen: Bei Rich-Media-Anzeigen handelt es sich um Bildanzeigen, die interaktive Elemente wie Call-to-Action-Buttons oder Produktkarussells in Form von HTML-, Flash- und Videoanzeigen beinhalten.
  • Videoanzeigen: AdWords stellt Werbekunden zwei Varianten der Videoanzeige im Google-Display-Netzwerk und auf YouTube zur Verfügung: TrueView In-Stream und TrueView In-Display. TrueView-In-Stream-Anzeigen werden vor, nach oder während eines Videos auf YouTube oder auf einer Drittanbieterseite ausgespielt. TrueView-In-Display-Anzeigen werden immer dann eingeblendet, wenn Internetnutzer über die Websuche oder auf YouTube nach Videoinhalten suchen.

So funktioniert Google AdWords

Erklärtes Ziel des Google-Werbenetzwerks ist es, möglichst relevante Werbung zu schalten. Aus diesem Grund sind Google-Adwords-Kampagnen keywordbasiert. Gibt ein Internetnutzer bestimmte Suchbegriffe in das Google-Suchfeld ein, spielt die Suchmaschine automatisch passende Werbeanzeigen zu den verwendeten Keywords auf den SERPs aus. Auch im Google-Display-Network spielen Keywords eine Rolle, da diese der Werbeplattform ermöglichen, Anzeigen thematisch auf die Publisher-Website auszurichten. Stehen für eine Online-Werbefläche Anzeigen mehrerer AdWords-Kunden zur Verfügung, entscheidet ein Auktionsverfahren, welcher Werbetreibende den Zuschlag erhält.

Keywords

Die Idee hinter AdWords ist, Werbeanzeigen so zu platzieren, dass diese nicht als störend wahrgenommen werden, sondern dem Nutzer mitunter sogar einen Mehrwert bieten. Jeder AdWords-Anzeige lassen sich Keywords zuordnen, die in einem thematischen Bezug zur Werbebotschaft stehen. Bei Keywords kann es sich um einen einzelnen Begriff oder ganze Wortgruppen, sogenannte Keyword-Phrasen, handeln. In der Regel wählen die Werbetreibenden solche Keywords in ihren Anzeigen, die potenzielle Kunden nutzen, um die zu bewerbenden Produkte oder Dienstleistungen zu finden. Im Zentrum einer erfolgreichen Google-AdWords-Kampagne steht daher die Keyword-Recherche. Um herauszufinden, welche Keywords am häufigsten zur Suche bestimmter Angebote genutzt werden, hat Google mit dem Keyword-Planer ein kostenloses Recherchetool in AdWords integriert. Dieses ermöglicht es Werbetreibenden, neue Keywords für ihre Anzeigen zu finden, deren Nutzen für die eigene Kampagne mittels Statistiken und Traffic-Prognosen zu beurteilen und das Werbebudget festzulegen. Weitere Informationen zum AdWords-Keyword-Planer bietet dieser weiterführende Artikel.

Anzeigenauktion

Welche Anzeige zu einem werberelevanten Keyword ausgespielt wird, entscheidet Google aufgrund einer sogenannten Anzeigenauktion, die jedes Mal durchgeführt wird, sobald ein Nutzer eine Suchphrase in die Suchmaschine eingibt bzw. eine Partnerseite im Google-Display-Netzwerk aufruft. Während dieses Auktionsverfahrens wird der Anzeigenrang ermittelt. Dieser ist ausschlaggebend dafür, ob eine Anzeige eingeblendet wird und in welcher Reihenfolge Anzeigen auf einer Seite erscheinen. Hauptfaktoren bei der Bestimmung des Anzeigenrangs sind das Gebot einer Anzeige sowie deren Qualitätsfaktor. Der Rang von Suchmaschinenanzeigen wird darüber hinaus auch von optionalen Anzeigenerweiterungen beeinflusst.

  • Anzeigengebot: Mit dem Anzeigengebot gibt ein Werbetreibender an, wie viel er bereit ist, für eine Anzeige in der Suchmaschine oder im Display-Netzwerk zu bezahlen. Die effektiven Kosten für eine AdWords-Anzeige liegen oft unter dem Gebot des Werbetreibenden.
  • Qualitätsfaktor: Der Qualitätsfaktor spiegelt die Relevanz einer Anzeige und der darin verlinkten Website für den Nutzer der Suchmaschine bzw. den Besucher einer Partnerseite wider. Dieser Faktor wird in Form eines Werts von 1 bis 10 angegeben und kann im AdWords-Konto eingesehen werden. Ein hoher Qualitätsfaktor kann die Kosten für eine Anzeige reduzieren.
  • Anzeigenerweiterungen: Textanzeigen in der Suchmaschine lassen sich um optionale Elemente wie Telefonnummern oder Links auf bestimmte Unterseiten einer Website ergänzen. Man spricht in diesem Fall von Anzeigenerweiterungen. Ermittelt das AdWords-System, dass eine solche Anzeigenerweiterung die Anzeigenleistung steigert und somit den Mehrwert für den Nutzer erhöht, fließt diese Bewertung in die Ermittlung des Anzeigenrangs ein.

Kosten

Um in Google AdWords die Kosten für eine Anzeigekampagne zu ermitteln, stehen drei Gebotsstrategien zur Auswahl. So entscheiden Werbetreibende selbst, ob sie den Schwerpunkt ihrer Kampagne auf Klicks, Impressionen oder Konversionen legen möchten.

  • CPC (Cost-per-Click): Bei der Gebotsstrategie Cost-per-Click zahlen Werbetreibende nur dann, wenn Nutzer auf ihre Anzeige klicken. Dazu wird ein maximales CPC-Gebot in AdWords festgelegt. Der jeweilige Betrag, der für einen Klick auf die Anzeige zu entrichten ist, kann je nach Qualität der Anzeige unter dem maximalen CPC liegen. Suchmaschinenwerbung wird in der Regel nach dem Cost-per-Click-Modell abgerechnet.
  • CPM (Cost-per-Mille): Wählt ein Werbetreibender bei Kampagnen im Google-Display-Netzwerk die Gebotsstrategie Cost-per-Mille, richten sich die Kosten der Anzeigenwerbung nach den erzielten Impressionen (oder Views). Mit dem maximalen CPM legen Werbetreibende den Höchstbetrag fest, den sie für 1000 Impressionen einer Anzeige zu zahlen bereit sind. Diese Gebotsstrategie steht Webetreibenden nur bei Kampagnen im Google-Display-Netzwerk zur Verfügung.
  • CPA (Cost-per-Acquisition): Bei dieser Gebotsstrategie stehen bestimmte Aktionen im Fokus, die Besucher nach dem Klick auf eine Anzeige auf der verlinkten Website ausführen. Mit dem CPA-Gebot legt ein Werbetreibender fest, was er zu zahlen bereit ist, wenn es zu den entsprechenden Aktionen kommt. Das Modell Cost-per-Acquisition empfiehlt sich für erfahrene AdWords-Kunden, die die Konversionsrate auf ihrer Website steigern möchten.

Um Werbetreibenden eine umfassende Kontrolle über ihre Ausgaben zu ermöglichen, basieren AdWords-Kampagnen auf individuellen Tagesbudgets. Anzeigen werden nur so lange eingeblendet, bis das jeweilige Budget aufgebraucht ist.

Mit Google AdWords den Erfolg einer Website steigern

Bevor Werbetreibende eine Anzeigenkampagne mit AdWords starten, gilt es, die Ziele dieser Marketing-Maßnahme festzulegen. AdWords-Kunden wollen in der Regel Folgendes erreichen, wenn sie Anzeigen in der Suchmaschine oder im Google-Display-Netzwerk schalten:

  • Markenbekanntheit steigern
  • Zugriffe auf die Website erhöhen
  • Leads gewinnen
  • Verkäufe erzielen
  • Besuche in Offline-Filialen generieren

AdWords ist ein mächtiges Tool, das durch die Einbettung in die Google-Suchmaschine und das Display-Netzwerk eine enorme Reichweite aufweist. Doch Werbebudgets sind in der Regel beschränkt und profitable Keywords und Online-Werbeflächen auf Drittseiten einem starken Konkurrenzkampf ausgesetzt. Die Herausforderung, die eine profitable AdWords-Kampagne an Webetreibende stellt, besteht somit darin, Anzeigen auf die jeweiligen Marketing-Ziele zu optimieren und dort zu platzieren, wo sie den gewünschten Effekt erzielen. Wie Werbetreibende dabei vorgehen, verraten wir in einem vertiefenden Artikel zum Thema.


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