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Content-Marketing im B2B: Strategien, Chancen und Herausforderungen

Content-Marketing ist als Teildisziplin des Inbound-Marketings längst zu einer der wichtigsten Maßnahme avanciert, um Neukunden zu gewinnen. Und inzwischen beschränken sich Content-Strategien keineswegs mehr nur auf den B2C-Bereich: Auch im B2B ist Content-Marketing angekommen. Schließlich lassen sich mittels zielgruppenspezifischer und mehrwerthaltiger Inhalte auch im B2B Leads generieren. Doch das ist leichter gesagt als getan: Worauf kommt es bei einer B2B-Content-Marketing-Strategie an? Welche Herausforderungen gibt es und wie unterscheiden sich die Methoden von denen des B2C-Bereichs? Unser Artikel liefert die Antworten und präsentiert Best-Practices aus dem B2B-Content-Marketing.

B2B-Content-Marketing: Lohnt sich das überhaupt?

Und ob! Da es auch im B2B in den vergangenen Jahren immer schwieriger geworden ist, mittels klassischer Werbung bei der anvisierten Zielgruppe Aufmerksamkeit zu wecken und sie von den eigenen Produkten und/oder Dienstleistungen zu überzeugen, hat auch im B2B-Bereich informativer Content stark an Bedeutung gewonnen. Dieser Umstand lässt sich auch leicht mit Zahlen belegen: Eine Studie des Content Marketing Institutes (CMI) hat ergeben, dass sich 81 Prozent der Einkäufer noch vor der Kontaktaufnahme mit einem Verkäufer gründlich über das Produkt informieren, für das sie sich interessieren.

Für das Content-Marketing im B2B bedeutsam ist unter anderem der Fakt, dass es der Mehrheit der Befragten egal war, woher sie die Informationen bekommen, solange sie verlässlich sind. 24 Prozent gaben an, dass sie Informationen aus erster Hand des Verkäufers sogar bevorzugen. Wem es demnach gelingt, verlässliche Informationen mit echtem Mehrwert auf seiner Seite anzubieten, der verschafft sich einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Über Expertenwissen untermauert ein B2B-Unternehmen seinen Ruf als Spezialist für ein bestimmtes Themengebiet und schafft so schon vor der Kontaktaufnahme potenzieller Kunden Vertrauen.

Doch Content ist nicht gleich Content: Wenn die Inhalte nur wenig bis gar nicht relevant für die anvisierte Zielgruppe sind oder über die falschen Kanäle kommuniziert werden, kann man noch so viele Informationen bereitstellen – ein positiver Effekt wird sich nicht einstellen. Eine sauber ausgearbeitete und dokumentierte Content-Marketing-Strategie ist im B2B absolut unerlässlich. Insbesondere, da sich die Methodik von Content-Marketing im B2B gegenüber der im B2C wesentlich unterscheidet und man nicht einfach Maßnahmen aus jenem Bereich unreflektiert übernehmen sollte.

B2B-Content-Marketing-Strategien und die Unterschiede zum B2C

Zunächst muss man sich für die Ausarbeitung einer B2B-Content-Marketing-Strategie bewusst machen, dass Kaufentscheidungen von professionellen Einkäufern und Entscheidern anders getroffen werden als von privaten Konsumenten. Während Letztgenannte vor allem emotionale Entscheidungen treffen, suchen professionelle Einkäufer in Unternehmen Produkte fast ausschließlich basierend auf Fakten und einem konkreten, rational nachweisbaren Nutzen aus. Ein unterhaltender, emotionsbasierender Content ist in diesem Bereich also fehl am Platz!

Zudem können Sie davon ausgehen, dass sich nicht nur Kaufintention, sondern auch Wissenshintergrund und Anspruch deutlich von B2C-Kunden unterscheiden und stärker ausdifferenziert sind.

Mit Personas im B2B-Content-Marketing zum Erfolg

Zunächst sollte sich Ihr Content-Team im B2B sehr genau überlegen: Wer ist unsere Zielgruppe? Welche Position haben unsere Kunden? Welches Fachwissen können wir voraussetzen? Und nicht zuletzt: Welche Informationen sind wirklich relevant und welche obsolet?

Eine präzise Zielgruppenanalyse zur Beantwortung dieser Fragen ist die Grundvoraussetzung für Erstellung von Buyer Personas. Diese helfen dabei, Zielgruppen besser zu verstehen und rücken sie bei den Marketing-Maßnahmen in Fokus. So kann man den Content in jeder Phase des Kaufprozesses zielgerichtet erstellen und auf die Entscheider und Ihre Situation zuschneiden.

B2B-Content-Marketing-Strategie datenbasiert erstellen

Doch mit einer Analyse der Zielgruppe allein ist es noch nicht getan: Content-Marketing im B2B funktioniert am effektivsten als Motor für die Leadgenerierung, wenn die Bemühungen datengestützt sind.

Das heißt: Wer sich bestehende Daten über vergangene Projekte, dem bereits bestehenden Kundenstamm und dessen Feedback zunutze macht, kann die eigene B2B-Content-Marketing-Strategie noch genauer auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausrichten. Für eine nachhaltige Strategie sollte man sowohl sämtlich verfügbaren Daten wie auch die auf deren Grundlage erstellten Personas dokumentieren. Daraus lassen sich letztlich die konkreten Content-Typen für die unterschiedlichen Phasen im Kaufprozess bestimmen und erstellen.

Content-Arten bestimmen

Ist die Zielgruppe eingegrenzt und wurden Personas datenbasiert erstellt, müssen Sie noch die richtigen Content-Typen und Kanäle finden. Und auch diesbezüglich unterscheidet sich das Vorgehen deutlich vom Content-Marketing im B2C: Statt unterhaltende Inhalte stehen Fakten und fachliches Know-how im Mittelpunkt. Laut des Content Preferences Survey Reports von 2016 sind im Content-Marketing für B2B vor allem Case Studies, White Papers, Webinare sowie Analyseberichte einschlägiger Studien gefragt. Doch wichtiger als auf Trend-Content zu setzen, ist die zielgruppenspezifische Ausrichtung der Inhalte. So können in bestimmten Branchen oder für bestimmte Betriebe auch Multimedia-Präsentationen, E-Books, Videos und klassische Info-Grafiken hilfreicher sein.

Von den genannten Content-Typen bieten insbesondere die Webinare und klassische Seminare gute Möglichkeiten, um sich in der jeweiligen Branche als Spezialist zu positionieren und Leads zu generieren. Da das Know-how direkt aus erster Hand weitergegeben wird, schafft man Vertrauen – vermutlich mehr als mit lediglich aufbereiteten Inhalte von Dritten. Zugleich hat solcher Content einen weiteren Vorteil: B2B-Unternehmen bauen ganz nebenbei wichtige Beziehungen zu Kunden auf oder festigen bestehende Connections.

Content auf die Phasen des Kaufprozesses zuschneiden

Damit Content-Marketing im B2B Früchte trägt, sollte man die Inhalte nicht nur auf seine Zielgruppe, sondern auch auf den Zeitpunkt im Kaufprozess zuschneiden. „Fremde“ kommen durch Keyword-optimierte Blog-Posts oder über Social Media in die eigenen Kanäle. Für die Conversion von Besuchern zu Leads sind informative Landing Pages wichtig. Diese müssen Call-to-Actions und/oder Formulare enthalten. Leads wiederum benötigen fachliche Auskünfte und können beispielsweise mit den Maßnahmen des E-Mail-Marketings zum Kunden werden und lassen sich durch nachhaltiges Customer-Relationship-Management langfristig binden.

Seminare und die fortlaufende Generierung hochwertigen Contents bieten die Chance, einmal gewonnene Kunden vielleicht sogar zu Promotern für das eigene Unternehmen zu machen. Dafür sind insbesondere soziale Netzwerke von entscheidender Bedeutung: Wer sich auf einschlägigen Plattformen wie Xing oder LinkedIn mit den Verantwortlichen auf Kundenseite verknüpft, hält Kontakt und bleibt im Gedächtnis.

Kanäle für Online-Marketing im B2B

Mit Social Media ist bereits ein erster wichtiger Kanal für die kundenorientierte Kommunikation genannt. Darüber hinaus ergab eine weitere CMI-Studie, dass für die befragten B2B-Marketer E-Mails den wichtigsten Kanal zur Distribution von Content bilden. LinkedIn folgt mit einem Wert von 71 Prozent auf dem zweiten Platz. Während Twitter und Facebook zwar von 77 bzw. 76 Prozent der befragten Unternehmen genutzt werden, schneiden diese Kanäle hinsichtlich der Erfolgsaussichten jedoch eher bescheiden ab: Noch hinter YouTube und Print liegen sie bei Durchschnittswerten von 55 Prozent (Twitter) und 38 Prozent (Facebook).

Wichtig für Unternehmen ist es, Kanäle zu finden, die zur anvisierten Zielgruppe passen und die die Kunden – und solche, die es werden sollen – tatsächlich nutzen, wenn sie sich über Produkte und Dienstleistungen informieren wollen.

Qualität wichtiger als Quantität

Was nicht nur im B2B-Content-Marketing vielfach falsch priorisiert wird, ist das Verhältnis von Qualität und Quantität des Contents. Es ist zwar richtig, dass regelmäßig publizierter Content notwendig ist, um fortwährend aktuelle und relevante Informationen zu liefern. Doch gerade mit schmalem Budget, sollte man sich eher auf Qualität denn auf Quantität stützen. Insbesondere im B2B-Bereich: Da die Zielgruppe dort aus Spezialisten besteht, müssen die Informationen fachlich einwandfrei, sprachlich korrekt und verständlich sein. Denn Profis erkennen Fehler sofort und stören sich daher auch schneller an einer unzureichenden Aufbereitung von Informationen als Laien.

B2B-Online-Marketing: Die wichtigsten Punkte in der Checkliste

✔ Erstellen Sie Personas und sammeln sie Informationen über Ihre Zielgruppe
✔ Nutzen Sie dafür auch bestehende Daten und analysieren Sie diese
✔ Definieren und dokumentieren Sie Ihre B2B-Online-Marketing-Strategie
✔ Analysieren Sie, welchen Content Ihre Zielgruppe wirklich benötigt, und positionieren Sie sich mit diesem als Spezialist auf Ihrem Fachgebiet
✔ Erstellen Sie für jede Phase im Kaufprozess den passenden Content
✔ Finden Sie die richtigen Kanäle, um Ihre Zielgruppe zu erreichen
✔ Bedenken Sie, dass die Qualität des Contents entscheidender ist als die Quantität
✔ Verbinden Sie sich mit gewonnenen Kunden über soziale Netzwerke

B2B-Content-Marketing: Best Practices

McLaren Software

Wie die zuvor genannten Faktoren für gelungenes B2B-Content-Marketing in der Praxis aussehen können, zeigt ein Blick auf die englischsprachige Website von McLaren Software. Das Unternehmen bietet Software-Lösungen für die technische Dokumentenkontrolle bei Bauprojekten, im Anlagenbau oder im Facility Management an. Schaut man sich die Website an, hat man kaum das Gefühl, es mit einem gewerblichen Anbieter zu tun zu haben. Stattdessen begrüßen einen schon auf der Startseite Links zu Info-Videos und Webinaren wie auch Downloads für Whitepaper. Noch mehr informativen Input gibt es nach einem Klick auf den Reiter „Resources“: Diese beinhalten Infografiken, Präsentationen, Case Studies und weiterer Content. Weiter unten auf der Seite gibt es aktuelle Artikel, ein eingebundenes Twitter-Element und Erfolgsgeschichten von Kunden.

Diese Website vermittelt sehr schnell den Eindruck: Hier sind Spezialisten am Werk. Der Content überzeugt in Quantität und Qualität. Das stärkt die Marke und generiert Leads. So ist dezent am unteren Bildrand bereits die Eingabemaske für eine Mailingliste zu finden. Interessierte Besucher nutzen diesen Service sicher gern und bleiben so up to date. Das B2B-Unternehmen wiederum hat nach der Eingabe einen Lead generiert und ist der Neukundengewinnung dank seines guten Contents ein Stück näher gekommen.

Deloitte

Deloitte zählt zu den sogenannten „Big Four“ der umsatzstärksten Wirtschaftsprüfungsgesellschaften der Welt. Die Dachmarke umfasst weltweit zahlreiche einzelne Gesellschaften, die in den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Consulting, Risk- und Financial Advisory tätig sind. Auf der Website findet man passend zu den Themen der Marke zahlreiche informative Artikel mit Insights, Ratgebern und News bis hin zu Blogbeiträgen.

Dabei sind die Themen sehr breit und branchenübergreifend gestreut: Allein auf der Startseite finden sich zum Zeitpunkt unseres Screenshots Artikel zur eSport-Branche, zu den Chancen der Digitalisierung wie auch ein Verweis auf die hauseigene „Thought Leadership Bibliothek“, die alle Publikationen der Marke enthält. Darunter – um nur zwei Beispiele für das thematische Spektrum zu nennen – Studien zu Finanzzahlen des internationalen Profifußballs oder Insights zur Industrie 4.0. Darüber hinaus finden sich unten auf der Seite direkt Elemente, die eine unkomplizierte Kontaktaufnahme ermöglichen. So können Interessierte Besucher Angebotsanfragen stellen, Newsletter bestellen und den Social-Media-Kanälen des Anbieters folgen. Damit sind alle Weichen gelegt, um mit B2B-Content-Marketing schnell neue Leads zu generieren.

item Industrietechnik

Als drittes und letztes unserer B2B-Content-Marketing-Beispiele soll das aus Nordrhein-Westfalen stammende Unternehmen item Industrietechnik und dessen Website dienen. Das Unternehmen entwickelte den sogenannten MB-Systembaukasten (eine Software für den Bereich Maschinenbau). Dessen einzelne Elemente aus den Bereichen industrielle Arbeitsplätze, Treppen und Podeste oder Maschinenbau kann man beliebig und flexibel kombinieren und erweitern. Die Website bietet neben einem Onlineshop auch hilfreiche Content-Elemente wie einen Konfigurator oder einen Blog mit News sowie Artikel über Branchentrends und Projekte.

Doch die Website bietet nicht nur informativen Content, sondern auch die Gelegenheit, unkompliziert Kontakt mit persönlichen Beratern aufzunehmen und Projektanfragen zu stellen. Auf dem Blog kann man sich wiederum für einen Newsletter registrieren oder Whitepaper kostenlos herunterladen. Vor allem die Engführung von Interaktion und Information auf dieser Website verspricht viele neue Leads.

Content Marketing