Snapchat im Social-Media-Marketing: Tipps und Beispiele für Unternehmen

Der Medienrummel um Snapchat scheint nicht nur ein kurzes Strohfeuer gewesen zu sein: Inzwischen zählt die Anwendung zu den reichweitenstärksten Social-Media-Plattformen. Weltweit nutzen über 166 Millionen User die Applikation, um Fotos und kurze Videos aufzunehmen, diese mit verschiedenen Funktionen auszugestalten und dann mit ihren Kontakten und Followern zu teilen. Den Hauptteil der Nutzer machen Teenager und junge Erwachsene aus – aber auch die Zahl älterer Anwender steigt langsam. Zudem verbreitet sich die Snapchat-App ebenfalls im deutschsprachigen Raum immer weiter. Dies sind alles Indizien für eine lohnende Marketing-Plattform; besonders wenn man eine jüngere Zielgruppe hat.

Die Foto- und Video-App stellt jedoch einen der herausforderndsten Kanäle für das Social-Media-Marketing dar: Immerhin sind die hier veröffentlichten Kampagnen auf Kurzlebigkeit angelegt – das Besondere an der Applikation ist, dass sich die empfangenen Inhalte spätestens nach 24 Stunden von selbst löschen. Dennoch gibt es mittlerweile diverse erfolgreiche Snapchat-Kampagnen, die vormachen, wie man Snapchat als Advertising-Plattform gewinnbringend nutzen kann. Um dies nachzuvollziehen, ist es jedoch wichtig, zunächst die Funktionsweise der App zu verstehen.

Die für iOS- und Android-Geräte verfügbare Anwendung ist für die Nutzung auf einem Smartphone ausgelegt. Im Kern handelt es sich bei ihr um eine Instant- bzw. Image-Messaging-App, die verschiedene Social-Media-Komponenten besitzt: Sie wird hauptsächlich zum Aufnehmen, Bearbeiten und Versenden von kurzen Videos und Bildern sowie für die Kommunikation mit Freunden und Bekannten via Messenger genutzt. Hierfür richten die Nutzer nach dem Download der App ein eigenes Konto ein, mit dem man mit anderen Usern in Kontakt treten und sich austauschen kann. Dabei besitzt die Applikation einen eher untypischen Ansatz in Bezug auf die mit ihr erstellten Inhalte – alle mit der App empfangenen Bilder und Videos sind vergänglich.

Sobald man von einem Snapchat-Nutzer ein Bild oder Video empfängt, kann man sich dieses nur zwei Mal anschauen. Danach sind die Inhalte nicht mehr über die Empfänger-App abrufbar – sie löschen sich sozusagen von selbst. Es gibt auch die Möglichkeit, mit der App mehrere Aufnahmen zu einer Geschichte zusammenzusetzen – doch auch solche Snapchat-Stories sind nur 24 Stunden lang einsehbar.

Die Flüchtigkeit der übermittelten Daten mag auf den ersten Blick befremdlich wirken; immerhin sind andere sozialen Netzwerke wie Facebook oder Instagram und auch alle klassischen Instant-Messaging-Dienste stark auf die Archivierung angelegt – insbesondere von Bildmaterial. Doch das Verschwinden der Medien hat auch seinen Reiz: Es ähnelt hierdurch stärker der natürlichen Face-to-Face-Kommunikation und lässt mehr Raum für Spontaneität. Außerdem muss man aufgrund der Vergänglichkeit der Inhalte sich erst gar nicht die Mühe machen, jedes Bild oder Video bestmöglich durchzuplanen und aufzunehmen. Hierdurch soll eine gewisse Leichtigkeit in die Kommunikation einfließen.

Jeder Benutzer der Anwendung hat mit seinem Konto einen persönlichen Snapchat-Kanal. Über diesen kann man Inhalte entweder gezielt an private Kontakte innerhalb der App verschicken oder für die gesamte Snapchat-Community in Form einer Geschichte veröffentlichen. Auch Unternehmen können einen eigenen Account einrichten und hierüber die Nutzer der App mit Informationen, Gewinnspielen, unterhaltenden Inhalten und mehr versorgen. In Deutschland zählen dazu u. a. Adidas, Audi, BILD, BRAVO, dm, ProSieben, REWE oder Zalando.

Darüber hinaus gibt es mit der Discover-Funktion eine Plattform für verschiedene, mit Snapchat zusammenarbeitende Medienunternehmen, die einen speziellen Kanal auf der App besitzen. MTV, National Geographic, BuzzFeed, CNN, Cosmopolitan, VICE und viele weitere (vor allem englischsprachige) Kanäle halten hier Neuigkeiten und Unterhaltungsangebote bereit.

Die Discover-Sektion gibt es seit Anfang 2015. Sie erweitert das Angebot der App um professionelle Informationsquellen. Im Laufe der Zeit kamen allerdings viele weitere neue Features hinzu. Dieses Video gibt einen guten Überblick über die wesentlichen Funktionen der App:

Um eine Social-Media-Kampagne auf Snapchat durchzuführen, bedarf es jedoch eines tiefergehenden Verständnisses ihrer Funktionen.

Snaps aufnehmen

Die Hauptfunktion von Snapchat ist das Erstellen von sogenannten Snaps. Als Snaps werden Fotos und Videos bezeichnet, die man mit der Kamera seines Mobilgeräts aufnimmt. Diese lassen sich an andere Snapchat-Nutzer aus der eignen Kontaktliste verschicken. Die Nutzer können jeden dieser Snaps weiter ausschmücken, etwa mit vorgefertigten Bildern, Animationen und Filtern oder mit Zeichnungen und Textzeilen, die sie eigens in der App erstellen.

Besonders großer Beliebtheit erfreuen sich die sogenannten Lenses, die das Gesicht einer vor der Kamera stehenden Person scannen und mit einer digitalen Maske bzw. Animation versehen. Viele Lenses haben starten darüber hinaus auf gewisse mimische Signale hin (etwa das Öffnen des Mundes oder Heben der Augenbrauen) eine Animation. Eine bekannte Snapchat-Lens ist die Variante, bei der nach dem Öffnen des Mundes ein animierter, regenbogenfarbiger Wasserfall aus diesem herausfließt – dieses Beispiel zeigt bereits, wie kurios viele der Lenses ausfallen.

Jeder Snap, den Sie mit anderen Personen teilen, löscht sich automatisch nach dem zweiten Anschauen bzw. nach einem bestimmten Zeitraum aus dem Speicher des Empfängers. Ein angezeigtes Bild schließt sich nach spätestens 10 Sekunden (der Absender wählt dabei aus, wie lange das Foto dargestellt wird) und wird nach dem zweiten Öffnen entfernt. Ähnliches gilt für Videos, die eine maximale Länge von 10 Sekunden haben dürfen. Auch diese kann man als Empfänger nur ein einziges Mal wiederholen, danach sind sie nicht mehr verfügbar.

Snapchat-Stories

Der My-Story-Modus gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Snaps zu einer kleinen Geschichte zusammenzufügen. Hierüber können die User beispielsweise ihren Tag dokumentieren oder ihre Eindrücke von einem Event mit anderen Nutzer teilen. Die Inhalte einer Geschichte fügt man dabei nach und nach in den Snapchat-Story-Feed der App ein, wodurch sich eine chronologische Reihenfolge der Geschichte ergibt. So kann eine Geschichte auch im Laufe des Tages weiter wachsen.

Im Hinblick auf die Sichtbarkeit einer Geschichte lässt sich einstellen, dass entweder nur die Follower des eigenen Accounts diese sehen oder aber alle Nutzer von Snapchat Zugriff auf sie haben. Des Weiteren ist es möglich, nur bestimmten Kontakten Zugang zu einer Geschichte zu gewähren. Nach der Veröffentlichung einzelner Story-Bestandteile sind die Inhalte einer Story 24 Stunden lang sichtbar. Danach teilen sie das gleiche Schicksal wie alle anderen Snaps und werden gelöscht.

Instant-Messaging

Die Anwendung enthält zudem die Funktion einer Instant-Messaging-App, mit der man ähnlich wie bei WhatsApp oder dem Facebook Messenger mit einer oder mehreren Personen (bis zu 16) im Chat via Text, Sprachnachrichten und Snaps kommunizieren kann. Darüber hinaus sind Telefonate mit oder ohne Videobild zwischen zwei Nutzern möglich.

Der große Unterschied zu gewöhnlichen Messaging-Anwendungen: Auch die über den Snapchat-Messenger verschickten Textnachrichten sind standardmäßig nicht für die Ewigkeit bestimmt und löschen sich ebenfalls automatisch, nachdem man sie gelesen hat bzw. den Chat verlässt. Wer möchte, kann allerdings auch Nachrichten einzeln sichern, etwa wenn man wichtige Informationen über den Messenger wie eine Adresse o. ä. über den Messenger erhält.

Aufgrund der flüchtigen Inhalte unterscheidet sich Snapchat grundlegend von anderen sozialen Medien und Instant-Messengern. Das Konzept begeistert insbesondere jüngere Smartphone-Nutzer: Der Großteil der Anwender sind Teenager sowie junge Erwachsene zwischen Anfang und Mitte 20. Gleichwohl verbreitet sich die Anwendung inzwischen auch stärker auf den Smartphones von Usern über 25. Das Nutzerfeld scheint somit langsam etwas älter zu werden – vor allem Digital Natives und technikaffine Menschen zählen zu den älteren Usern. Dennoch bleibt Snapchat in erster Linie ein Kanal, über den man viele junge Menschen erreicht.

Wenn Sie einen eigenen Snapchat-Account erstellen möchten, laden Sie zunächst die App herunter, installieren diese und tragen die nötigen Angaben zu ihrem Konto ein – so weit, so einfach. Doch nach dem Öffnen der App fehlt so manchem User zunächst die Orientierung, was mit dem Fehlen eines klassischen Menüs zu tun hat.

Bedienung der App

Vielen Nutzern fällt der Umgang mit der App am Anfang schwer – denn die Bedienung von Snapchat gestaltet sich sehr individuell. Nach dem Öffnen der App gelangen die User direkt in den Aufnahmemodus, bei der die Kamera des Smartphones automatisch aktiviert wird. Der Startbildschirm unterscheidet sich kaum von der konventionellen Kamera-Ansicht eines Smartphones – nur das Snapchat-Symbol (ein weißer Geist auf gelbem Hintergrund) macht deutlich, dass Sie sich in der App befinden. Sie können direkt mit der Aufnahme von Bildern und Videos beginnen. Eine Übersichtsliste mit den weiteren Funktionen der App oder ein Drop-down-Menü sucht man hingegen zunächst vergebens.

Statt über gewöhnliche Menüpunkte rufen Sie die einzelnen App-Funktionen über Wischbewegungen in eine Himmelsrichtung auf. So gelangen Sie mit einer Wischbewegung nach unten zu Ihrer Kontoübersicht. Hier können Sie u. a. Einstellungen am Konto vornehmen oder nach neuen Kontakten suchen. Auf der linken Seite neben dem Startbildschirm sehen Sie Ihre bestehenden Kontakte ein, rechts gelangen Sie zu den Snapchat-Stories und unterhalb des Startbildschirms rufen Sie die Memories-Funktion der App auf. Es braucht etwas Übung, bis man den Aufbau und die Bedienung der App verinnerlicht – doch dann ist Snapchat sehr intuitiv und einfach in der Handhabung.

Lassen sich Snaps wirklich nicht speichern?

Die mit Snapchat empfangenen Inhalte lassen sich (abgesehen von den erhaltenen Nachrichten über die Messaging-Funktion) allesamt nicht dauerhaft in der App speichern. Jedoch gibt es verschiedene Tricks, mit denen man Snaps außerhalb der Anwendung sichern kann. Das Abspeichern empfangener Bilder gelingt noch recht mühelos: Hierfür kann man einfach mit seinem Smartphone einen Screenshot vom Gezeigten erstellen. In diesem Fall wird der Absender darüber informiert, dass der Empfänger den Inhalt per Screenshot gesichert hat – unterbinden kann man die Kopie des Bildes allerdings nicht. Darüber hinaus existieren z. B. spezielle Apps, um Bilder und auch Videos unbemerkt zu speichern. Deren Anwendung verbietet Snapchat zwar, kann sie jedoch nicht verhindern.

Dementsprechend kann man die von den Entwicklern der App angestrebte Kurzlebigkeit der Snapchat-Inhalte austricksen. Doch selbst wenn kein User eine Kopie eines Snaps erstellt, hat immer noch Snap Inc. (das Unternehmen, das sich für die Applikation verantwortlich zeichnet) die Datenhoheit über alle Inhalte. Letztlich landen die Daten, die sich die Nutzer über ihre App Tag für Tag zuschicken, allesamt auf den Servern des Unternehmens.

Inzwischen bieten aber auch die Entwickler von Snapchat den Nutzern eine Möglichkeit, ihre eigenen Snaps zu speichern: Seit Mitte 2016 gibt es mit „Memories“ eine Funktion, über die sich selbsterstellte Snaps in der Snapchat-App sichern lassen. Die Bilder und Videos befinden sich dann im Memories-Ordner der User und können jederzeit wiederverwendet werden.

Snapchat ist im Business-to-Customer-Bereich angekommen (besonders in den USA). Dies zeigen nicht nur die Discover-Formate verschiedener Medienhäuser, sondern auch weitere Vermarktungsmöglichkeiten des Dienstes, die von Unternehmen genutzt werden. Ein großer Vorteil gegenüber anderen Social-Media-Plattformen: Auf Snapchat erhalten die aufgerufenen Inhalte die volle Aufmerksamkeit der Nutzer, da man den Content stets aktiv aufruft und in der Vollansicht auf dem Smartphone anschaut.

Wie bei vielen anderen sozialen Medien können Sie auch auf Snapchat einerseits mit Advertising-Kampagnen und andererseits über Ihr eigenes Konto Marketing betreiben. Auch wenn die kostenpflichtige Schaltung von Werbung für gewöhnlich nicht zum klassischen Social-Media-Marketing zählt, stellen wir die hier gegebenen Möglichkeiten aufgrund ihres innovativen Konzepts näher vor.

Snapchat-Werbung

Nachdem Snap Inc. verschiedene Strategien für die Monetarisierung der App über die Nutzer ausprobiert und wieder verworfen hat (z. B. die Option, für das wiederholte Anschauen von Snaps oder für die dauerhafte Speicherung seiner Lieblings-Lenses Geld zu zahlen), konzentriert sich das Unternehmen inzwischen auf Werbung als primäre Einnahmequelle. Es existieren verschiedene, teils sehr unkonventionelle Werbeformate, mit denen man Unternehmen, Produkte etc. in der App präsentieren kann. Allerdings sind diese zurzeit noch nicht im deutschsprachigen Raum verfügbar – wobei es nur eine Frage der Zeit sein dürfte, bis auch hiesige Unternehmen sie nutzen können. Immerhin berichtete die BILD bereits im September 2016, dass Snap Inc. nach einem Firmensitz in Hamburg sucht.

Der deutsche Markt scheint also auch für das Unternehmen hinter der App eine Rolle zu spielen. Abgesehen davon, dass die folgenden Werbemöglichkeiten wahrscheinlich auch bald hierzulande verfügbar sein werden, zeigen sie zudem gut, wie kreativ sich Marketing in der App gestalten lässt.

• Snap-Ads: Die Snap-Ads befinden sich als Werbefenster zwischen einzelnen Snaps der User (z. B. nachdem man Beiträge aus der Discover-Sektion oder eine Story zu Ende geschaut hat). Dabei ist es möglich, im Hochformat ausgerichtete Werbevideos zu schalten. Ein Video ist in der Regel bis zu 10 Sekunden lang, als „Long-Form-Video“ auch länger. Die User können zudem durch eine Wischbewegung einen neuen Bildschirm innerhalb der Werbung öffnen und so weitere Informationen erhalten.
  Außerdem lassen sich Artikel oder mobile Websites in Form von Snap-Ads darstellen. Darüber hinaus gibt es das sogenannte App-Install-Format, bei dem man in der Anzeige einen Download-Link einbettet und den Nutzern die Möglichkeit gibt, die beworbene App sofort zu installieren (dieses Feature funktioniert mit den App-Stores von Google und Apple).
  Wie viel Snap-Ads kosten, ist nicht öffentlich bekannt. Schätzungen gehen davon aus, dass man mit mindestens 1.000 US-Dollar rechnen muss.

• Sponsored Geofilter: Hierbei handelt es sich um eine Illustration, die sich auf die aktuelle geografische Lage des Users bezieht. Sobald man eine Aufnahme macht und an dem Standort ein Geofilter verfügbar ist, lässt sich mit diesem der Snap verzieren. Für diverse Städte und Schauplätze gibt es die sogenannten Community-Geofilter: Schriftzüge und Grafiken, die deutlich machen, wo man sich gerade befindet. Jeder Snapchat-Nutzer kann sie erstellen und kostenlos einreichen.
  Mit den sogenannten On-Demand-Geofiltern können auch Unternehmen eine solche Einblendung in die App einfügen – beispielsweise als Marketing-Aktion für Geschäfte, Gastronomiebetriebe oder für ein Event. Wenn die Besucher z. B. in einem Café einen Snap machen, mithilfe des Geofilters den Schriftzug des Kaffeehauses einfügen und mit dies ihren Freunden teilen, werben sie Nutzer damit indirekt für das Café.
  Berichten zufolge ist es bereits für wenige US-Dollar möglich, einen Filter für einige Stunden in einem kleinen Umkreis anzubieten (der Preis ist abhängig vom Einzugsgebiet und dem Zeitraum, in dem der Filter verfügbar ist). Sobald sich jemand in dem Terrain befindet und einen Snap erstellt, wird der Geofilter automatisch in der App angeboten. Das Design lässt sich entweder im fertigen Zustand hochladen oder mithilfe verschiedener, von Snapchat angebotener Templates entwerfen.

• Sponsored Lenses: Es ist sogar möglich, für einen gewissen Zeitraum eigene Lenses in der App anzubieten, die in Zusammenarbeit mit den Entwicklern von Snapchat entstehen. Neben der animierten Maske erscheint hierbei auch das Unternehmens- bzw. Markenlogo auf dem Bildschirm. Der Filmkonzern 20th Century Fox beispielsweise hat den Kinostart von „X-Men: Apocalypse“ in den USA einen Tag lang mit Sponsored Lenses im Stile der Filmcharaktere beworben.
  Mit Lenses können Sie die mit Abstand außergewöhnlichste, aber auch teuerste Werbung in der App schalten. Offizielle Zahlen hierzu gibt es kaum: Für eine 24 Stunden lang verfügbare Kampagne belaufen sich die Kosten anscheinend meist im sechsstelligen Bereich. Dafür erhalten Unternehmen ein Werbeformat, mit dem die User interagieren und spielen können, das also nicht unbedingt als Werbung wahrgenommen wird – eine absolute Seltenheit in der Werbebranche.

Snapchat-Marketing über den eigenen Account

Sie können auch abseits der Werbeplätze mit Snapchat Marketing betreiben. Allerdings braucht Ihr Account hierfür eine gewisse Reichweite. Wenn Sie also noch kein Konto bei Snapchat haben, gilt es zunächst, dieses einzurichten und sich Follower zu erarbeiten.

Dies gelingt am besten durch guten, die Zielgruppe ansprechenden Content und durch Anpreisen des eigenen Accounts über verschiedene Kanäle. Neben anderen sozialen Medien können Sie auf Ihrer Website, im Newsletter oder in anderen Werbeformaten auf Ihr Snapchat-Konto aufmerksam machen. Hilfreich ist hierbei der sogenannte Snapcode, den jedes Nutzerkonto automatisch erhält. Er funktioniert wie ein QR-Code: Sobald man ihn mit der App über die Kamera erfasst, wird man direkt auf das entsprechende Profil weitergeleitet. Mit dem Code können Sie etwa auf einer Website oder im Printbereich Werbung für den eigenen Snapchat-Account machen. Es existieren sogar schon Produktverpackungen, die den Code tragen.

Die Mitte 2016 eingeführte Memories-Funktion gibt Ihnen in Bezug auf die medialen Inhalte einer Marketing-Kampagne viel mehr Freiheiten als zuvor. Vorher konnte man nur Content für eine Snapchat-Kampagne nutzen und veröffentlichen, den man soeben mit der App erstellt hat. Snapchat war bis zu diesem Zeitpunkt beinahe ein Live-Medium. Dank „Memories“ können Sie nun nicht nur Aufnahmen speichern und zu einem späteren Zeitpunkt wiederverwenden, sondern auch vorher erstellte Inhalte für Snaps und ganze Stories einsetzen. Zudem lassen sich auch Aufnahmen, die abseits der Snapchat-App entstanden sind, in den Memories-Ordner hochladen.

Folglich gestaltet sich die Erstellung professioneller Bilder, Grafiken und Videos sehr viel einfacher. Auch ist es nun möglich, Inhalte von Kampagnen anderer Plattformen für Snapchat zu benutzen. Inhalte, die Sie über Memories nachträglich einfügen, haben statt des normalen schwarzen Rahmens einen weißen sowie eine Angabe darüber, wann sie erstellt wurden – hierdurch wird vorproduzierter Content für alle User sichtbar ausgezeichnet.

Die nachstehenden Kampagnen zeigen exemplarisch, welche Vermarktungsmöglichkeiten Snapchat bietet. Ob Business- und Werbekampagnen mit unterhaltenden Inhalten oder die Darstellung der Werte einer Organisation: Mit der App haben schon ganz unterschiedliche Marken auf sich aufmerksam machen können. Teilweise war dafür ein beträchtliches Budget notwendig (wie bei den Kampagnen von Gatorade oder Taco Bell). Andere Aktionen basierten hingegen einfach auf einer kreativen Idee (WWF oder Red Bull). Die nachfolgend vorgestellten Snapchat-Kampagnen können als Inspiration für Marketing-Maßnahmen mit der App dienen.

Gatorade

Am Tag des Super Bowls 2016 konnten Snapchat-User in den USA und in manchen Teilen Lateinamerikas eine Sponsered Lens der Getränkemarke Gatorade nutzen. Die hier angebotene Animation war eng mit dem American-Football-Großereignis verwoben: Es gilt als Tradition, dass der Trainer des Siegerteams beim Finalspiel um die US-amerikanische Football-Meisterschaft eine „Gatorade Shower“ abbekommt, indem über ihn ein Eimer mit dem Getränk ausgekippt wird.

An diese Tradition knüpfte die Marketing-Aktion an: 24 Stunden lang konnten die Nutzer der Snapchat-App mit der Lens spielen und hierbei Videos von sich aufnehmen, in denen sie Opfer einer animierten Gatorade Shower waren. Wie ein Snap mit der Lens aussieht, zeigt dieser offizielle Twitter-Post von Gatorade, in dem die (vom Getränkehersteller gesponserte) Tennisspielerin Serena Williams eine vermeintliche Dusche abbekommt:

Die Lens war ein großer Erfolg. Sie wurde laut Snapchat ca. 60 Millionen Mal verwendet und durch das Teilen und Versenden der Snaps insgesamt um die 165 Millionen Mal angesehen.

Mission: Impossible – Rogue Nation

Vor dem Kinostart des fünften Teils der „Mission: Impossible“-Reihe Mitte 2015 gab es eine einmonatige Snapchat-Kampagne zum Film. Paramount Pictures (das für den Film verantwortliche Filmstudio) richtete hierfür auf Snapchat ein Konto ein und bewarb dieses über soziale Medien wie Facebook, Twitter und Instagram. Follower des Kontos konnten an Rätseln und Aufgaben teilnehmen, für die sie 24 Stunden zur Verfügung hatten. Darüber hinaus stand während der Kampagne auch für kurze Zeit ein spezieller „Mission: Impossible“-Filter für die Snaps bereit. Der Filter kündigte per Einblendung den Filmstart an und verwies darauf, dass sich die Nachricht in wenigen Sekunden von selbst zerstört.

Das Briefing zu jeder Mission erhielten die Nutzer in Form eines Snaps. Im Video erklärt Hauptdarsteller Tom Cruise die Aufgabe und kündigt am Ende an, dass sich die Nachricht nun von selbst zerstört – genauso wie es die Nachrichten in der Filmreihe immer wieder tun. Die sowohl für Snapchat als auch für die Filme typische Vergänglichkeit der Nachrichten wurden so gelungen miteinander verknüpft. Die in den Nachrichten übermittelten Aufgaben umfassten dabei etwa das Lösen von Rätseln oder das Zeichnen eines neuen Filmlogos.

Teilnehmer an den Missionen haben als Belohnung noch vor dem Kinostart exklusive Filminhalte erhalten. Die besten Ergebnisse wurden zudem in den Social-Media-Kanälen der Marketing-Kampagne präsentiert. Insgesamt konnte die Aktion ca. 65 Millionen Impressions für sich verbuchen.

WWF

Bereits 2014 hat der World Wide Fund For Nature (WWF) in Dänemark die Snapchat-App für eine aufsehenerregende Aktion genutzt. Die Kampagne fokussierte sich auf fünf vom Aussterben bedrohte Tierarten. Der WWF verschickte Nahaufnahmen einzelner Tiere an Nutzer des Dienstes. Die Bilder machten die Empfänger durch eine heruntertickende Sekundenzahl darauf aufmerksam, dass dies vielleicht schon die letzte Aufnahme dieser Art sein könnte und dass es jetzt an der Zeit ist zu handeln. Andernfalls verschwinden die Tiere ähnlich wie der Snap von ihnen. Gleichzeitig rief der WWF dazu auf, für den Erhalt der Tierarten zu spenden.

Die Kampagne war ein voller Erfolg: In nur drei Tagen wurde das Spendenziel erreicht, das auf den gesamten Monat hin ausgelegt war. Der in den Bildern der Tiere verwendete Hashtag #lastselfie verbreitete sich zudem schnell auf Twitter. Bereits nach einer Woche gab es ca. 40.000 Tweets zu dem Thema. Die Kampagne bekam hierüber eine große mediale Aufmerksamkeit.

Die Kampagne nutzte die Rahmenbedingungen von Snapchat auf eine beachtliche Weise: Einerseits wurde die Vergänglichkeit der einzelnen Snaps clever mit den Bildern der Tiere kombiniert und damit eine anschauliche Metapher für ihr Aussterben geschaffen. Andererseits nutzte die Marketing-Aktion das zumeist wenig ernsthafte Selfie-Format (das einen der Hauptzwecke für die Nutzung der App darstellt) für die Darstellung eines schwerwiegenden Problems, das hierüber sehr gut an eine jüngere Zielgruppe herangetragen werden konnte.

Red Bull

Der Energy-Drink-Hersteller betreibt bekanntlich viel Marketing mit Themen, die ein jüngeres Publikum ansprechen – u. a. mit Sportarten wie Motocross, Mountainbiking, Skate- oder Snowboarding. Deshalb überraschte es nicht, dass Red Bull den Snowboard-Profi Mark McMorris für eine Snapchat-Aktion gewinnen konnte. Das Konzept dahinter ist recht simpel: Red Bull vermachte das eigene App-Konto einen Tag lang an McMorris, der seine Aktivitäten mit dem Smartphone in Form einer Snapchat-Story dokumentierte.

Die Kampagne diente in erster Linie dazu, Red Bull als Akteur im Snowboard-Business darzustellen. Sie ist aber auch ein gutes Beispiel dafür, wie man die Story-Funktion der App für die Berichterstattung nutzen und dem Publikum ungewohnte Einsichten präsentieren kann. Noch mehr Reichweite für solche Aktionen erhält man, wenn man mit Influencern kooperiert, die bereits durch ihre Bekanntheit ein großes Publikum für die Marketing-Aktion mit sich bringen. Red Bull ist für die häufige Zusammenarbeit mit Prominenten bekannt und verfolgt diese Strategie auch auf Snapchat, wie die Story über den Tag des Snowboarders zeigt.

Taco Bell

Die auf mexikanisches Fast Food spezialisierte Restaurant-Kette aus den USA ist ein Early Adopter von Snapchat: Bereits seit Mai 2013 pflegt Taco Bell hier ein eigenes Konto. Die erste Snapchat-Marketing-Aktion kündigte die Wiedereinführung eines vormals beliebten Burritos an. Doch viele weitere Snapchat-Kampagnen folgten.

Für Aufsehen sorgte das Unternehmen am Cinco de Mayo (einem mexikanischen Feiertag) 2016. Durch eine gesponserte Lenses-Ad konnte man sich an jenem 5. Mai in der Snapchat-App einen animierten Taco über das Gesicht legen. Außer dem Logo war der markentypische Glockenton von Taco Bell wahrzunehmen:

Die durchaus schräge Idee kam extrem gut bei den Usern an: Laut Snap Inc. wurde die digitale Maske über 45 Millionen Mal genutzt und kam durch das Verschicken und Teilen der Snaps auf über 224 Millionen Impressions.

Die Nutzer von Snapchat sind in Deutschland, Österreich und der Schweiz mehrheitlich ähnlich jung wie in den englischsprachigen Ländern. Kampagnen über die App erreichen somit eine vergleichbare Zielgruppe, aber momentan noch weitaus weniger Nutzer. So gibt es in den USA und Kanada über 60 Millionen User, wogegen es in ganz Europa etwas mehr als 50 Millionen sind. Genaue Nutzerzahlen zum deutschsprachigen Raum liegen nicht vor.

Da die Werbeformate (Snap-Ads sowie gesponserte Geofilter und Lenses) für Unternehmen aus der D-A-CH-Region (noch) nicht verfügbar sind, beschränkt sich das Marketing hier bisher auf das eigene Snapchat-Profil. Doch auch hierüber gibt es diverse Möglichkeiten, um seine Ideen zu vermarkten – wie es die Beispiele von Red Bull, dem WWF und dem „Mission: Impossible“-Film gezeigt haben.

Grundsätzlich gilt bei der Nutzung von Snapchat als Marketing-Instrument: Verwenden Sie den eigenen Account nicht nur für eine einzige Kampagne, sondern bespielen sie ihn kontinuierlich mit Inhalten, die für Ihre Zielgruppe relevant und interessant ist. Andernfalls wird Ihr Kanal kaum Follower an sich binden können und dadurch kaum jemand Ihre Snaps wahrnehmen. Kleine, authentische und vor allem regelmäßige Snaps mit ansprechenden Inhalten reichen oftmals schon aus, um die Nutzer von einem Kanal zu überzeugen und deren langfristige Aufmerksamkeit zu gewinnen. Aufwendig produzierten Content sollten Sie ohnehin eher für eine ausgefallene Story oder anderweitige Kampagne reservieren.

Wie funktioniert eine Kampagne via Snapchat?

Wenn Sie eine Marketing-Kampagne auf Snapchat durchführen möchten, sollten bestimmte Rahmenbedingungen erfüllt sein. Grundlegend für jede Kampagne ist, dass

• der eigene Account ausreichend viele Follower und somit die nötige Reichweite besitzt,

• der Content der Kampagne sich aus Bildern und/oder Videomaterial zusammensetzt

• und die Zielgruppe der Kampagne nicht älter als Ende 30 ist.

Die Inhalte veröffentlichen Sie entweder anhand einzelner Snaps oder in Form einer Story. Dabei haben Sie die Wahl, ob Sie den Content vorproduzieren oder direkt nach dem Erstellen veröffentlichen. So lassen sich über die App sowohl aufwendig angefertigte, professionelle als auch gerade erstellte, authentische Inhalte mit anderen Snapchat-Nutzern teilen. Die Farbe des Rahmens eines Snaps macht hierbei deutlich, ob es sich bei diesem um eine im Vorfeld (weißer Rahmen) oder soeben in der App (schwarzer Rahmen) hergestellte Aufnahme handelt.

Darüber hinaus sollte der Content selbstverständlich nicht nur für die Zielgruppe von Belang sein, sondern auch in das gängige Format der App passen. Bei einer Snapchat-Story müssen Sie beispielsweise darauf achten, dass diese nicht unnötig lang wird. Denn die Aufmerksamkeitsspanne der App-Nutzer ist noch geringer als bei anderen sozialen Netzwerken wie Facebook oder YouTube. Anstatt ein 5-minütiges Filmmaterial in Dutzenden von Snaps aneinanderzureihen, ist es eher ratsam, die wesentlichen Inhalte in einer Handvoll Videos zu veröffentlichen.

Für die Vermarktung über die App haben sich verschiedene Ansätze der Content-Aufbereitung als geeignet erwiesen. Viele Snapchat-Kampagnen haben eines der folgenden Themen zum Gegenstand:

• informative und/oder unterhaltende Inhalte über Produkte, Projekte, Branchen-News, Veranstaltungen oder das Unternehmen an sich

• kurzweiliger Content, über den das Unternehmensimage gepflegt wird

• exklusive Ankündigungen für neue Projekte/Produkte

• Gewinnspiele und Gutscheinaktionen

Achten Sie stets darauf, dabei die richtige Ausdrucksweise zu treffen: Snapchat ist eine App, die hauptsächlich von jungen Menschen genutzt wird. Die Inhalte müssen nicht zwangsläufig lustig, ironisch oder unterhaltend sein – doch Sie sollten sich unbedingt mit den Gepflogenheiten und den Inhalten der Plattform vertraut machen, bevor Sie selbst ein Konto für ein Unternehmen oder eine Marke eröffnen und mit Content bespielen. Im Idealfall tragen Personen die Verantwortung für den Snapchat-Account, die bereits in Besitz eines eigenen, privaten Kontos sind und ausreichend Erfahrungen mit dem Dienst haben.

Zukunftsprognose

Das Snapchat-Marketing steht hierzulande noch am Anfang. Sicherlich haben mittlerweile einige Unternehmen einen Account innerhalb der App und nutzen diesen für die Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen sowie ihres Images. Jedoch kam über diese noch keine ähnlich aufsehenerregende Kampagne zustande wie es beispielsweise in den USA der Fall war.

Dies birgt auch Chancen: Wer sich mit seinem eigenen Kanal in der wachsenden Snapchat-Community platziert und hier mit treffenden Inhalten viele Follower gewinnen kann, verschafft sich eine gute Ausgangslage für die Zukunft – was bei einem aufstrebenden sozialen Netzwerk viel wert sein kann. Gewiss wird das Marketing über Facebook auf absehbare Zeit immer eine größere Reichweite haben als über Snapchat. Aber Facebook richtet sich auch an ein anderes (nämlich älteres) Publikum. Unternehmen und Marken mit einem jungen Zielpublikum sollten sich deshalb verstärkt mit Snapchat auseinandersetzen.

Ein weiterer Grund, um sich schon jetzt mit der App näher zu beschäftigen: Instagrams Funktionsumfang nähert sich immer mehr dem von Snapchat an; das Story-Format ist seit August 2016 auch hier verfügbar. Selbst automatisch löschende Aufnahmen können nun auch mit Instagram verschickt werden. Die Logik und Funktionsweise von Snapchat scheint langsam salonfähig zu werden. Wenn Sie diese verstehen und beherrschen, können Sie viele Marketing-Strategien der App auch auf Instagram übertragen – womit Sie bestens für das Social-Media-Marketing auf zwei der wichtigsten sozialen Netzwerke gewappnet sind.