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Snapchat-Advertising und -Werbung: Snapchat für Unternehmen

Die Produktion und Veröffentlichung von Snapchat-Werbung war für kleine und mittlere Unternehmen lange Zeit kompliziert und teuer. Allerdings hat sich dies seit Mitte 2017 mit der Einführung einiger offizieller Tools von Snapchat deutlich gebessert. Dank der Hilfsprogramme können Werbetreibende in der App ihre Videos, die als Snap Ads bezeichnet werden, und andere Werbekampagnen erheblich einfacher umsetzen und auswerten. Im Folgenden erfahren Sie, was das besondere an Snapchat-Werbung ist, welche Kosten Sie hierbei erwarten und wie Sie die verschiedenen Werbeformate für die App erstellen.

Auf Snapchat Werbung schalten: Ein Überblick

2014 lief die erste bezahlte Anzeige in der Smartphone-App (ein Trailer für den Kinofilm „Ouija“). Im Laufe der Zeit hat Snapchat neben Videowerbung noch weitere Methoden entwickelt, über die man für ein Unternehmen oder spezielle Produkte auf Snapchat werben kann. Generell existieren zurzeit drei grundsätzlich verschiedene Werbearten, die sich teils erheblich von Werbemitteln auf anderen sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook und YouTube unterscheiden:

  • Snap Ads: Anzeigen (meist Videos oder Animationen), die den kompletten Bildschirm des Smartphones ausfüllen. Sie werden zwischen den Snaps (Bilder und Videoaufnahmen) anderer Kanäle ausgespielt und stets im Hochformat auf dem Smartphone-Display der User dargestellt – genau wie alle anderen Inhalte auf Snapchat. Neben einem gewöhnlichen Werbevideo (wie im unten stehenden Beispiel) kann eine Snap Ad auch über interaktive Elemente verfügen. So ist es möglich, dass die Nutzer beispielsweise über eine Wischbewegung weitere Informationen zu dem beworbenen Produkt oder eine App-Downloadmöglichkeit aufrufen.
  • Filter (Sponsered Geofilter): Illustrationen, die einen Bezug zu einer Marke haben und mit denen Snapchat-Nutzer ihre Snaps verzieren können. Filter können standortbezogen angeboten werden (beispielsweise in einem bestimmten Radius rund um ein Geschäft oder einen Gastronomiebetrieb). 
  • Linsen (Sponsered Lenses): Animation mit einem Markenbezug, die per Augmented Reality auf und um das Gesicht einer Person eingefügt werden. Die Smartphone-Kamera erkennt hierbei das Gesicht einer Person und passt die Grafik an dieses an. Die Snapchat-Linsen stellen das kreativste und zugleich teuerste Werbemittel der App dar.

Die Übersicht zu den Werbemöglichkeiten auf der Snapchat-Website sowie dieses Video von Snapchat stellen die drei Formate vor:

Anfänglich waren es fast ausschließlich große Unternehmen, die Snapchat insbesondere in den USA als Werbeplattform genutzt haben – was durchaus naheliegend ist, da von den insgesamt 166 täglich aktiven Snapchat-Nutzern ganze 71 Millionen in Nordamerika leben. Werbung für User aus dem deutschsprachigen Raum wurde zunächst nicht geschaltet. Dies lässt sich u. a. auf die damals noch geringe Verbreitung von Snapchat in der D-A-CH-Region und die schlechten Gesamtbedingungen für hiesige Werbetreibende zurückführen. Allerdings besserte sich die Situation von Jahr zu Jahr.

Mehr Nutzer und Werbepartner in Europa

Snapchat wurde auch in Europa immer bekannter, die Nutzerzahlen der App stiegen hier kontinuierlich. Die Folge: Snap Inc. – der Mutterkonzern von Snapchat mit Hauptsitz in Kalifornien – versucht seitdem verstärkt auch europäische Werbetreibende für sich zu gewinnen und die App in Europa als Werbeplattform zu etablieren. Anfang 2017 gab das Unternehmen beispielsweise bekannt, dass in London der internationale Knotenpunkt außerhalb der USA entstehen soll (in Großbritannien gibt es inzwischen über 10 Millionen täglich aktive Snapchat-User). Dieser soll als Anlaufstelle für viele Werbetreibende außerhalb von Nordamerika dienen.

Kein halbes Jahr später folgte die Bestätigung, dass auch ein Deutschlandsitz von Snapchat in Hamburg eröffnet wird. Außerdem wurde die Ex-Deutschlandchefin von Facebook als Country-Managerin verpflichtet, um die deutsche, österreichische und schweizerische Werbeindustrie von den Snapchat-Werbeformaten zu überzeugen. Dies kann man als klares Indiz dafür verstehen, dass sich Snap Inc. nun stärker auf den deutschsprachigen Markt konzentrieren möchte – was durchaus lukrativ erscheint, da allein in Deutschland ca. 5 Millionen Nutzer jeden Tag die App verwenden.

Einfacher auf Snapchat werben

Außer regionalen Ansprechpartnern hat Snap Inc. einen mindestens genauso wichtigen Schritt auf die Werbebranche zu gemacht, indem die Schaltung von Werbung immens vereinfacht wurde. Hierbei war insbesondere die Einführung des Ad Managers wichtig, der seit Mitte 2017 auch jedem potenziellen Snapchat-Werbepartner aus der D-A-CH-Region zur Verfügung steht. Mit dem Tool kann nun jeder komplett eigenständige Werbekampagnen für Snapchat produzieren, verwalten und analysieren. Snap Inc. selbst sagt, dass man einen Filter schon in wenigen Minuten erstellen kann.

Wer vor der Veröffentlichung des Ad Managers Werbung auf Snapchat schalten wollte, hatte es weitaus schwerer. Meist trat man hierfür in Kontakt mit dem Snapchat-Vertriebsteam oder einem der offiziellen Partner für das Snapchat-Advertising, um dann mit diesem ein Werbeformat zu entwickeln und/oder in die App zu integrieren. Zudem war die Konvertierung von horizontalen Videos zu Filmclips, die das Snapchat-typische Hochformat besitzen, für viele Kunden recht kompliziert.

Mit dem Ad Manager, der sich ganz einfach über den Browser bedienen lässt, kann man nun die Produktion und Buchung von Snap Ads und Filtern selbst in die Hand nehmen. Die Umwandlung eines horizontal ausgerichteten zu einem vertikalen Video gelingt hier schnell mit dem Snap Publisher – einem Tool, das im Ad Manager enthalten ist. Des Weiteren lassen sich damit Texte, Bilder, Animationen und externe Links (etwa zu einer Landingpage oder einer Produktwebseite) in die Anzeige einbinden.

Ziel: Mehr Werbekunden bei gleichbleibender Anzeigenqualität

All das spricht dafür, dass nun das Ertragsmodell von Snapchat stärker auf Werbeeinnahmen fußen soll. Denn auch mit dem Ad Manager verfolgt Snap Inc. ganz klar das Ziel, weitere Werbepartner für die eigene App zu gewinnen. Das Tool ermöglicht nun vor allem auch kleineren Unternehmen, die nur über ein begrenztes Budget und wenige Zeitressourcen verfügen, auf Snapchat zu werben.

Allerdings prüft Snap Inc. jede Werbung vor der endgültigen Schaltung und behält sich vor, diese nicht in die App aufzunehmen. Der Grund für die nachträgliche Kontrolle: Snapchat-Werbung zeichnet sich insgesamt durch ihre hohe Qualität aus. Ein Großteil der Anzeigen, Linsen und Filter, die vor Einführung des Ad Managers in der App zu finden waren, wurden professionell produziert und haben sich sehr gut in das „Look and Feel“ der App eingefügt.

Beispielsweise verhalten sich Snap Ads bis zu einem gewissen Grad wie alle anderen Snaps innerhalb der App: Auch sie sind maximal 10 Sekunden lang und lassen sich einfach durch das Antippen des Bildschirms überspringen. Die Integration der Filter und Linsen, die von Marken gesponsert werden, wirkt ebenfalls gelungen und ist darüber hinaus noch äußerst innovativ: Viele Nutzer erfreuen sich daran, mit diesen Illustrationen und Animationen ihre Snaps auszuschmücken, wodurch diese Art von Werbung eine spielerische und positiv konnotierte Komponente besitzt wie kaum ein anderes digitales Werbeformat.

Im Großen und Ganzen fügt sich Werbung auf Snapchat ungewohnt angenehm in das Gesamterlebnis der App ein. Dies spielt nicht nur den Werbetreibenden in die Karten (da ihre Werbung positiver als auf anderen Kanälen aufgenommen wird), sondern ist auch für Snapchat ein enorm wichtiger Faktor: Denn wenn die Werbung den Unterhaltungswert der App erheblich mindern würde, könnte dies die User verprellen und sich negativ auf die Nutzerzahlen auswirken. Mit der Kontrolle aller eingereichten Werbemittel will Snap Inc. gewährleisten, dass sich Snapchat-Werbung auch weiterhin durch eine hohe Qualität auszeichnet.

Snapchat-Werbung: Funktionsweise, Kosten und Umsetzung

Einen Großteil der App-Werbeformate können Sie direkt im Business-Bereich der Snapchat-Website erstellen, wo Sie auf diverse Hilfsprogramme für die Umsetzung der Werbemittel zurückgreifen können. Um diese zu nutzen, müssen Sie aber zunächst ein kostenloses Snapchat-Business-Konto anlegen. Nach der Anmeldung können Sie mit den Tools Snap Ads und Filter anfertigen – und diese auch nach ihrer Fertigstellung direkt bei Snap Inc. einreichen.

Wenn Sie eine eigene Lens auf Snapchat veröffentlichen möchten, helfen diese Tools allerdings nicht. Hierfür müssen Sie nach wie vor den Kontakt zu Snapchat suchen – die Entwicklung der Linsen ist schlichtweg zu komplex, als dass sich dies wie bei den Filtern und Snap Ads mit einer Browseranwendung umsetzen ließ.

Im Folgenden erfahren Sie mehr darüber, welche Möglichkeiten sich Ihnen bei der Anfertigung der drei Werbemöglichkeiten bieten.

Snap Ads/Anzeigen

Snap Ads stellen das Hauptwerbemittel in der Snapchat-App dar. Bei ihnen handelt es sich prinzipiell um Werbebeiträge, die von Zeit zu Zeit zwischen den Snapchat-Inhalten eingeblendet werden. Doch was sind Snap Ads ganz konkret?

Funktionsweise der Snap Ads

Die Werbeinhalte dieser Anzeigen werden als Videoclip, Animation, Slideshow etc. im Vollbildmodus des Smartphones wiedergegeben. Wie alle anderen Snapchat-Inhalte sind auch sie im Hochformat ausgerichtet. Jede Snap Ad besitzt eine Tonspur, die stets mit dem Beginn der Werbung startet (und nicht etwa wie auf Facebook zunächst stummgeschaltet ist). Eine kleine Schrifteinblendung kennzeichnet dabei den präsentierten Content als Werbung. Jede Snap Ad kann man durch das Tippen auf das Display überspringen – genau wie alle anderen Snaps, die in der App ausgespielt werden.

Aber wo genau sehen Nutzer überhaupt die Snap Ads? Sie werden hin und wieder zwischen dem (öffentlichen) Content der App ausgespielt – beispielsweise zwischen Snapchat Stories oder den Beiträgen der Discover-Kanäle. Die Anzeigen besitzen grundsätzlich eine Länge von bis zu 10 Sekunden. Allerdings kann man den Nutzern auch anbieten, sich bei Interesse an dem Produkt noch länger innerhalb der App darüber zu informieren. Diese vier Snap-Ad-Formate sind verfügbar:

  • Einfache Snap Ad: Ein maximal 10 Sekunden langes Video inklusive Ton, das automatisch startet. Diese Art der Anzeige ist die Grundlage für die drei anderen Snap-Ad-Formen.
  • Snap Ad mit Webansicht: Bei diesem Werbeformat können die User während des Werbeclips mit einer Wischbewegung eine Internetseite innerhalb der Snapchat-App aufrufen. Diese enthält dann zumeist weitere Informationen zu dem beworbenen Produkt.
  • Snap Ad mit App-Installation: Wer eine App promoten möchte, kann die Nutzer über ein weiteres Fenster direkt auf die entsprechende Seite im Google Play Store oder Apple App Store weiterleiten. Auch hier müssen die User für den Download und die Installation der beworbenen App Snapchat nicht verlassen.
  • Snap Ad mit langem Video: Dieses Snapchat-Advertising-Format können Sie nutzen, wenn Sie ein Video präsentieren möchten, das länger als 10 Sekunden dauert. Erneut wird diese Funktion über das Wischen über das Display ein neues Fenster geöffnet.

Snap Ads haben neben den oben beschriebenen Extramöglichkeiten aber auch noch weitere Vorteile gegenüber Werbeclips auf anderen sozialen Netzwerken: Auf Facebook oder Twitter wird Videowerbung auf der Timeline platziert und startet hier automatisch ohne Ton. Bei Snapchat hingegen laufen die Videos immer direkt im Vollbildmodus mit aktivierter Soundspur und erhalten somit deutlich mehr Aufmerksamkeit. Zudem werden sie direkt zwischen dem Content eines Kanals platziert, können mit einem Antippen übersprungen werden und wirken deshalb auf die Nutzer meist weit weniger störend als auf anderen sozialen Netzwerken wie YouTube oder Facebook.

Produktion einer Snap Ad

Hier haben Sie die Wahl: Snap Ads können entweder in Zusammenarbeit mit Snap Inc. bzw. einer der Partneragenturen des Unternehmens entstehen oder mit den kostenfrei verfügbaren Onlinetools von Snapchat selbst umgesetzt werden.

Bei der Herstellung einer Anzeige in Eigenregie hilft Ihnen der Snap Publisher. Mit diesem statten Sie die Anzeige mit Medieninhalten aus, formatieren diese und schneiden den finalen Werbeclip. Die Produktion ist dabei in verschiedene, leicht zu bedienende Schritte unterteilt.

Zunächst beschäftigen Sie sich mit dem Layout Ihrer Anzeige. Sie können entweder eines der vorgefertigten Templates nutzen (die bereits für unterschiedliche Ad-Formate wie der Webansicht oder die App-Installation ausgelegt sind) oder diese nach eigenen Wünschen anpassen. Ebenso erlaubt das Tool, ein Template von Grund auf selbst zu gestalten.

Wenn Sie sich für ein grundsätzliches Design Ihrer Snap Ad entschieden haben, können Sie dieses mit Foto- und Videomaterial bestücken, das Sie vorher im Snap Publisher hochladen. Alle Medieninhalte lassen sich mit der Anwendung in der Größe verändern und in der Position verschieben. Horizontale Videos kann man mit verschiedenen Werkzeugen in vertikale verwandeln, wodurch auch Filmclips im Breitbildformat für eine Werbung auf Snapchat genutzt werden können.

Wenn Sie die Werbung fertiggestellt haben, speichern Sie das Projekt in der Creative Library. Sie können den Werbeclip auch herunterladen und auf anderen Kanälen (Instagram, Facebook usw.) verwenden. Als nächstes bestimmen Sie im Ad Manager, ob die erstellte Anzeige als einfache Snap Ad oder mit einem der Extrafunktionen (Webansicht, App-Installation oder Langvideo) veröffentlicht werden soll. Außerdem müssen Sie im Ad-Manager-Tool noch die letzten Bezeichnungen und Einstellungen für die Snapchat-Werbung festlegen (z. B. Name und Headline oder das Call-to-Action-Ziel der Anzeige).

Danach richten Sie im Ad Manager die Werbekampagne zu Ihrer Snap Ad ein. Legen Sie diese über den Button „New Campaign“ an und bestimmen Sie anschließend die Rahmenbedingungen der Anzeige – etwa das hauptsächliche Ziel und die Laufzeit Ihrer Snapchat-Kampagne, wie viele und welche Anzeigen verwendet werden sollen und in welchem Land die Kampagne laufen soll.

Ähnlich wie bei der Schaltung von Facebook-Werbung, können Sie auch bei der Einrichtung der Snap Ads verschiedene Kriterien festlegen, die ein Nutzer erfüllen muss, damit die Anzeige auf seinem Gerät ausgespielt wird (z. B. Geschlecht, Alter, Interessen, mobiles Betriebssystem).

Zuletzt bestimmen Sie noch das Budget der Kampagne. Das folgende Video zeigt exemplarisch, wie Sie die notwendigen Einstellungen im Ad Manager vornehmen, damit Sie Ihre Snap Ad bei Snap Inc. einreichen können:

Kosten einer Snap Ad

Snap Ads werden per Real-Time Advertising ausgespielt. Genauer gesagt entscheidet ein „Goal-Based Bidding“ genanntes Verfahren (das ähnlich wie Real-Time Bidding funktioniert) darüber, bei welchem User welche Snap Ad wiedergegeben wird. Beim Goal-Based Bidding werden die auf Snapchat verfügbaren Werbefenster über ein automatisiertes und in Echtzeit ablaufendes Bietsystem den Werbekunden zugeteilt – in etwa so wie bei einer eBay-Auktion. Man bucht also nicht festgelegte Werbeplätze, sondern bietet automatisch über das System auf die Werbefenster verschiedener Nutzer.

Hierbei bieten Sie immer nur auf Werbefenster derjenigen Snapchat-Nutzer, die zur vorher festgelegten Zielgruppe Ihrer Anzeige gehören. Sobald das Profil eines Users zu Ihrer Kampagne passt und bei diesem eine Snap Ad lädt, wird innerhalb von Bruchteilen einer Sekunde Ihr Maximalgebot mit allen anderen Geboten auf diesen Werbeplatz verglichen. Die Werbekampagne mit dem höchsten Gebot erhält dann letztlich den Zuschlag, woraufhin die entsprechende Anzeige bei dem Nutzer erscheint. Aufgrund des Goal-Based Biddings sind die Kosten für eine Snap Ad stets abhängig von anderen Anzeigen, die mit der eigenen um dasselbe Werbefenster bieten.

Im Ad Manager legen Sie innerhalb der Snap-Ad-Kampagne fest, wie viel Geld Sie für die Einblendung Ihrer Snapchat-Anzeige höchstens ausgeben möchten. Dies gilt sowohl für den Preis der Wiedergabe einer einzelnen Snap Ad, als auch für den gesamten täglichen Etat der Werbekampagne (wenn dieser aufgebraucht ist, werden keine weiteren Anzeigen mehr geschaltet). Dementsprechend lassen sich die Kosten für diese Snapchat-Werbung individuell festlegen. Dennoch gilt auch hier in aller Regel: Wer bereit ist, mehr für die Buchung von Werbeplätzen zu zahlen, erreicht mit seiner Anzeige auch mehr Nutzer.

Erfolgskontrolle bei einer Snap Ad

Der Ad Manager erlaubt auch die Erfolgsmessung und Analyse Ihrer Werbekampagnen. Im Dashboard finden Sie verschiedene Statistiken zu allen aktuellen Kampagnen. Diesen entnehmen Sie etwa, wie viel Geld Sie bisher für die Kampagne ausgegeben haben, wie oft Ihre Snap Ad geschaltet wurde, wie lange sich die Nutzer diese angeschaut haben oder wie oft das vorher festgelegte Call-to-Action-Ziel (etwa App-Installationen oder der Aufruf einer Webansicht) erreicht wurde.

Die Statistiken lassen sich nach Zeiträumen und Zahlen filtern, wodurch Sie das Datenmaterial gut auf bestimmte Aspekte untersuchen sowie schnell und unkompliziert für einen Report aufbereiten können. Über eine Download-Funktion laden Sie die Berichte direkt aus dem Ad Manager herunter, um sie beispielsweise in eine Präsentation einzubinden.

Filter/Geofilter

Bereits 2014 wurden Filter in Snapchat eingeführt (damals mit der Bezeichnung „Geofilter“, da sie immer nur in bestimmten Gebieten verfügbar sind). Bei den Filtern handelt es sich um Illustrationen und/oder Schriftzüge, die sich über das Kamerabild legen und dadurch eine Aufnahme verzieren. Anfangs gab es vor allem Geofilter für Städte, über die sich Snaps mit einem Ortsbezug versehen ließen. Später konnten auch Privatpersonen diese Filter erstellen (z. B. für einen bestimmten Anlass wie einen Geburtstag, eine Hochzeit o. Ä.). Inzwischen werden sie aber auch ganz gezielt für Unternehmen angeboten, die mit Sponsored (Geo-)Filter für sich oder einer Ihrer Marken auf Snapchat werben möchten.

Funktionsweise eines Snapchat-Filters

Ein Filter ist letztlich eine Einblendung, die über das von der Kamera erfasste Bild gelegt wird. Die Verfügbarkeit eines Geofilters richtet sich dabei stets nach dem abgesteckten Gebiet, das man bei der Einrichtung eines Filters auf einer festlegt hat. Sobald sich ein Snapchat-Nutzer in diesem Bereich befindet, erscheint der Geofilter dann automatisch in den verfügbaren Filtern der App.

Als Einsatzort für die Filter bieten sich beispielsweise Cafés, Bars, Imbisse, Restaurants usw. an. Denn hier verweilen die Gäste meist eine längere Zeit, wodurch sich die Chancen erhöhen, dass sie auch hier Snapchat nutzen. Aber auch abseits gastronomischer Betriebe können die Filter sinnvoll sein: Vor allem an Orten, an denen die Kunden ihre Freizeit verbringen und ohnehin gerne Fotos und Videos aufnehmen (z. B. Stadion, Vergnügungspark, Festival oder Events im Allgemeinen). Der Fußballverein Borussia Mönchengladbach hat beispielsweise den folgenden Filter für das eigene Stadion erstellt:

Gesponserte Filter integrieren also einen Markenbezug in die Aufnahmen und stärken somit das Bewusstsein der Nutzer für ein Unternehmen und/oder dessen Produkte. Darüber hinaus zahlen sich Filter aber auch noch auf andere Weise aus: Viele User teilen die mit Filtern versehenen Fotos und Videos im Freundes- und Bekanntenkreis (dies ist sowohl direkt innerhalb der Snapchat-App, als auch auf anderen sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter etc. möglich). Solche Nutzer werden dann indirekt zu Markenbotschaftern, die mit dem Filter kostenlose Promotion für ein Unternehmen betreiben.

Produktion eines Snapchat-Filters

Für die Anfertigung von Snapchat-Filtern bieten sich erneut unterschiedliche Vorgehensweisen. So können Sie auch hier mit Snap Inc. kooperieren und zusammen mit dem Unternehmen einen Geofilter umsetzen. Grundsätzlich lassen sich gesponserte Filter aber ebenfalls mit einer passenden Anwendung komplett selbst designen und anschließend über die Website von Snapchat einreichen – als dieser Artikel erstellt wurde, stand diese Option deutschen Sponsored-Filter-Kunden allerdings noch nicht zur Verfügung. Jedoch hieß es vonseiten Snapchats, dass auch deutschsprachige Kunden bald auf dieses Feature Zugriff haben sollen.

Für Werbetreibende ist es meist einfacher und kostengünstiger, wenn sie selbstständig einen Filter produzieren. Die Filter lassen sich beispielsweise mit Bildbearbeitungs- und Grafikprogrammen wie Photoshop oder Illustrator von Adobe gestalten. Allerdings bietet Snap Inc. auch ein extra hierfür entwickeltes Onlinetool auf der Snapchat-Website an.

Snapchats Programm für die Produktion von Geofiltern stellt Anwendern ausreichend viele Funktionen zur Verfügung, um professionelle Filter zu designen. Diese können sicherlich nicht mit ausgereiften Anwendungen zur Bildbearbeitung mithalten. Dafür lassen sich Textfelder und Grafiken einfach anlegen und schnell in der Größe verändern. Außerdem können auch eigene Bilder in den Editor geladen werden. Die Anwendung verfügt insgesamt über eine intuitive Bedienung, mit der selbst Anfänger in kurzer Zeit einen Filter erstellen. Wenn das Design abgeschlossen ist, widmet man sich den Rahmenbedingungen seiner Filter-Kampagne.

Zunächst bestimmen Sie den Zeitraum, in dem der Filter den Snapchat-Usern zur Verfügung stehen soll. Außer dem Start- und Enddatum der Kampagne müssen Sie auch die entsprechende Uhrzeit angeben. Je länger die Snapchat-User auf den Geofilter zugreifen können, umso teurer wird dieser.

Des Weiteren muss bei jeder Geofilter-Kampagne ein geografisches Gebiet definiert werden, in dem dieser den Snapchat-Usern zur Verfügung steht. Das gewünschte Areal lässt sich im Onlinetool schnell mit einigen Klicks auf einer Karte abstecken. Der Preis eines Geofilters hängt auch vom Umfang des hier markierten Gebiets ab. Wenn Sie alle notwendigen Informationen zu Ihrer Werbekampagne eingetragen haben, müssen Sie nur noch Ihre Kontodetails für die Zahlung angeben, und die Buchung ist abgeschlossen.

Kosten für und Erfolgskontrolle von Snapchat-Filter

Die Zeitspanne und die geografische Fläche bestimmen somit den Preis eines Filters. Je größer sie sind, desto teurer wird eine Filter-Werbekampagne auf Snapchat. Wer auf Snapchat mit einem Geofilter werben möchte, kann diesen ab 5 US-Dollar buchen. Allerdings erreichen die Kosten für Filter, die für ein paar Tage in einem größeren Areal angeboten werden, schnell den dreistelligen Bereich.

Die Einrichtung eines Filters kann sich vor allem für gastronomische Standorte und für Eventschauplätze lohnen, die eine überschaubare Fläche besitzen und ein junges Publikum anziehen. Durch die stundengenaue Abrechnung lässt sich das Angebot auch optimal auf Öffnungs- und Veranstaltungszeiten abstimmen. So zahlt man nur für den Zeitraum, in dem auch tatsächlich mit Besuchern zu rechnen ist.

Sobald die Buchung einer Geofilter-Kampagne abgeschlossen und von Snap Inc. zugelassen ist, können Sie sich auf der Snapchat-Website unter Nutzung Ihres Log-ins anschauen, wie der Filter performt. Für Werbetreibende ist hier vor allem interessant, wie die User mit dem angebotenen Filter umgegangen sind.

U. a. können Sie dem Tool entnehmen, wie viele Nutzer den Filter gesehen und wie viele ihn dann auch genutzt haben. Ebenso sind Informationen über die noch ausstehende Dauer der Kampagne und weitere Details der Buchung einsehbar. Enorm in die Tiefe gehen die Auswertungsmöglichkeiten zwar nicht, dennoch erhält man alle wesentlichen Auskünfte darüber, ob und wie der Filter bei den Usern angekommen ist.

Linsen/Lenses

Die im September 2015 eingeführten Linsen („Lenses“) zählen zu den bedeutendsten Innovationen von Snapchat: Die digitalen Masken und Animationen haben sich schnell zu einem der bekanntesten und beliebtesten Features der App entwickelt und wurden bereits von Instagram und Facebook imitiert. Seit der Einführung der sogenannten Sponsored Lenses (gesponserte Linsen) gegen Ende 2015 können auch Unternehmen dieses Format als Werbemittel nutzen.

Funktionsweise von Snapchat-Linsen

Die Selfie-Lenses arbeiten mit Gesichtserkennung. Das von der Smartphone-Kamera erfasste Gesicht wird hierbei gescannt, die Linse an dieses angepasst und per Augmented Reality in die Aufnahme integriert.

Eine Linse kann neben der animierten Maske auch einen weiteren Effekt besitzen, den die User durch bestimmte Aktionen auslösen. Bei einigen Masken werden diese durch das Hochziehen der Augenbrauen oder das Öffnen des Munds ausgelöst. Manche Lenses verfügen über einen integrierten Stimmenverzerrer, der beim Reden den Tonfall einer Person verändert.

Ende 2016 haben deutsche Kunden das erste Mal in Zusammenarbeit mit Snap Inc. eine Sponsered Lens entwickelt. Die erste Aktion dieser Art in Deutschland war eine Linse vom Rapper Sido:

Auch von verschiedenen deutschen Fußballvereinen gab es bereits Sponsored Lenses:

Nach der Veröffentlichung einer gesponserten Linse kann diese über einen bestimmten Zeitraum und/oder an einem bestimmten Ort (hierfür muss die Standortortung des Smartphones aktiviert sein) von den Snapchat-Nutzer verwendet werden. Meist sind Sponsored Lenses einen Tag lang verfügbar.

Außer den Linsen mit Gesichtserkennung (auch Face Lenses genannt) hat Snap Inc. auch die sogenannten World Lenses für Werbepartner geöffnet. Bei einer World Lens handelt es sich um eine Funktion von Snapchat, über die sich ebenfalls Augmented-Reality-Elemente in die Aufnahmen einfügen lassen. Doch im Gegensatz zu den Face Lenses sind World Lenses nicht auf Gesichter fixiert, sondern können frei im Bildausschnitt der Smartphone-Kamera verteilt werden. Die Funktion wurde zunächst im April 2017 mit werbefreien Inhalten von Snapchat eingeführt:

Doch bereits einen Monat später startete ein Testlauf mit Werbetreibenden, bei dem eine Handvoll US-amerikanische Unternehmen mit Sponsored World Lenses auf ihre Produkte aufmerksam machen konnten. Ein Beispiel hierfür ist die gesponserte Linse zur Frauenwrestlingserie „Glow“, die von Netflix produziert wurde.

Die Sponsored World Lenses sind momentan noch nicht öffentlich für Werbepartner zugänglich – jedoch dürfte dies nur eine Frage der Zeit sein.

Produktion von Linsen

Für die Umsetzung einer gesponserten Face Lens arbeiten Sie entweder direkt mit Snapchat oder mit einem der Partner zusammen. Laut Angaben von Snapchat müssen Sie hierfür mindestens acht Wochen Entwicklungszeit einplanen. Die Sponsered World Lenses sollen als Zusatzoption für Werbepartner angeboten werden, die eine Face Lens in Auftrag gegeben haben.

Allerdings ist es bis dato in der D-A-CH-Region eher selten, dass Unternehmen bzw. Marken eine eigene Linse für Snapchat anfertigen lassen. Dies dürfte in erster Linie an den hohen Kosten liegen.

Kosten für und Erfolgskontrolle von Snapchat-Linsen

Offizielle Zahlen zum Preis der Face Lenses liegen nicht vor. Jedoch suggeriert die Berichterstattung über verschiedene durchgeführte Lenses-Kampagnen, dass man für eine 24 Stunden verfügbare Linse mindestens einen fünfstelligen Betrag ausgeben muss. Auch Preise im sechsstelligen Bereich sind anscheinend keine Seltenheit.

Aufgrund der hohen Kosten kommen gesponserte Linsen nur für wirtschaftsstarke Unternehmen mit einem hohen Marketingbudget in Frage. Deutschlandweit verfügbare gesponserte Linsen gab es z. B. vom Drogeriemarkt dm oder von Milka.

Snapchat Discover

Die Discover-Sektion der App stellt kein gewöhnliches Format für Snapchat-Werbung dar, sondern ist vielmehr eine Content-Plattform für Medienunternehmen. Deshalb fällt die Beschreibung von Discover (verglichen mit den vorangegangenen Abschnitten) auch etwas weniger detailliert aus.

Snapchat-Discover bietet den Nutzern die Kanäle verschiedener Medienhäuser, auf denen sie sich deren aktuelle Meldungen anschauen können. Bereits 2015 startete Snapchat Discover – jedoch warteten lange Zeit nur englischsprachige Inhalte auf die User.

Die hier ausgestrahlten Inhalte laufen selbstverständlich auch im Hochformat und müssen meist allein schon deswegen extra für Snapchat aufbereitet werden. Discover ist letztlich ein weiterer Kanal, über den sich redaktionelle Inhalte vermarkten lassen. Es wird aber auch viel exklusiver Content von den Medienhäusern für ihre Discover-Sektion produziert.

Erst im April 2017 kamen die ersten vier deutschsprachigen Kanäle auf Discover hinzu (Spiegel Online, Bild, Vice und Sky Sport). Dieses Video gibt einen kurzen Einblick, wie die Bild-Redaktion mit ihrem Snapchat-Discover-Kanal arbeitet:

Alles in allem ist die Discover-Rubrik für Medienhäuser mit junger Zielgruppe durchaus interessant. Jedoch stellt sich hier ein ähnliches Problem wie bei den gesponserten Snapchat-Linsen: Nur große Unternehmen – bzw. im Fall von Discover: große Medienunternehmen – können es sich leisten, dieses Snapchat-Format als Marketing-Instrument zu nutzen. Hinzu kommt der Aufwand, der bei der Ausarbeitung des Contents für einen Discover-Kanal anfällt (hier sind nicht selten eigene Redaktionen am Werk). Deswegen scheidet der Discover-Bereich für die Mehrheit aller Medien als weitere Content-Plattform aus.

Resümee: Snapchat-Advertising ist innovativ, aber nicht für jeden geeignet

Snapchat-Werbung unterscheidet sich durch ihren kreativen Ansatz deutlich von anderen Werbeplattformen und ist schon allein deshalb ein spannender Marketing-Kanal. Doch erst seit Mitte 2017 ist das Schalten von Werbung auf Snapchat verstärkt für Werbetreibende aus Deutschland, Österreich und der Schweiz wirklich interessant. Denn erst die hier eingeführten Snapchat-Tools (wie der Ad Manager und der Snap Publisher) ermöglichten es auch kleineren Unternehmen, Anzeigen vergleichsweise schnell zu erstellen und zu buchen. Vorher musste man dies stets mit Snap Inc. oder einem der Partner des Unternehmens koordinieren.

Videowerbung in Form von Snap Ads können Werbepartner aus der D-A-CH-Region schon jetzt einfach über die Website von Snapchat zusammenstellen und für die Veröffentlichung einreichen. Dasselbe dürfte hierzulande auch mit den gesponserten Filtern in naher Zukunft möglich sein. Allein die äußerst kostspieligen Lenses-Formate müssen nach wie vor in Kooperation mit Snapchat oder einem offiziellen Partnern entstehen – allerdings sind diese aufgrund ihres hohen Preises sowieso nur für große Unternehmen interessant. Doch selbst hier haben sich die Bedingungen dank eines größer gewordenen Snapchat-Teams für deutschsprachige Werbekunden erheblich verbessert.

Alles in allem haben sich die Grundvoraussetzungen für Snapchat-Werbepartner deutlich zum Positiven gewendet. Jetzt bleibt abzuwarten, ob und in welchem Umfang die Werbeindustrie Snapchat als Advertising-Plattform annimmt – die App nimmt in der D-A-CH-Region noch eine recht spezielle Position im Social-Media-Advertising ein und ist sicherlich nur für einen Bruchteil der Unternehmen eine wirklich sinnvolle Werbeplattform. Doch für Unternehmen mit einer jungen Zielgruppe scheint es durchaus aussichtsvoll, auf Snapchat zu werben: Immerhin wird das soziale Netzwerk von vielen Jugendlichen und jungen Erwachsenen genutzt, die von Werbetreibenden über andere (soziale) Medien nur schwer oder teils gar nicht erreichbar sind.

Snapchat Zielgruppen