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Social-Media-Marketing: Erfolgreich mit Facebook-Werbung

Weltweit rufen täglich mehr als 900 Millionen Menschen Facebook auf. Unternehmen mit einer eigenen Fanpage profitieren von dieser enorm großen Reichweite des Netzwerkes. Doch zum erfolgreichen Facebook-Marketing gehört mehr als nur die Unternehmensseite. Facebook-Ads bieten eine hohe Reichweite mit effektiven Targeting-Möglichkeiten und sollten in jedem Marketing-Mix berücksichtigt werden.

In wenigen Schritten zur Facebook-Werbekampagne

Um auf Facebook Werbung zu schalten, braucht man nicht viel mehr als eine eigene Fanpage. Ist man mit dem Admin-Konto angemeldet, gelangt man über das Menü in der oberen Navigation mit einem Klick auf „Werbeanzeigen erstellen“ zum Werbeanzeigen-Manager. Um das Anzeigenkonto zur erstmaligen Nutzung zu aktivieren, muss man dann Zahlungsart und Zahlungsdaten angeben.

Der Weg zur Werbekampagne besteht aus vier Schritten:

  1. Auswahl des passenden Kampagnentyps
  2. Zielgruppen-Targeting
  3. Budget & Zeitplan festlegen
  4. Anzeigen gestalten und Kampagne fertigstellen

1. Auswahl des passenden Kampagnentypen

Im Werbeanzeigen-Manager von Facebook stehen Ihnen zunächst verschiedene Kampagnentypen zur Auswahl. Damit definieren Sie das Ziel Ihrer Kampagne. Dabei gibt es die unterschiedlichsten Möglichkeiten – von der Bewerbung der eigenen Facebook-Seite bis zur gezielten Ansprache von Leuten im Radius eines Ladengeschäftes.

Für einen besseren Einstieg in das Thema haben wir die Hauptunterschiede und wichtigsten Ziele der verschiedenen Kampagnentypen zusammengefasst:

  • Bewirb deine Beiträge: Page Post Engagement Ads bewerben einzelne Inhalte, die man auf der eigenen Fanpage gepostet hat. Ziel ist es, mehr Menschen zum Liken, Teilen und Kommentieren zu bewegen und dadurch den Traffic auf verlinkte Beiträge bzw. Websites zu steigern.
  • Hebe deine Seite hervor: Ziel von Page Like Ads ist es, mehr Besucher auf die Facebook-Unternehmensseite zu locken und dadurch mehr Likes zu generieren. Diese Form der Facebook-Ads dient vor allem dazu, die Bekanntheit einer Facebook-Seite zu erhöhen und neue Fans bzw. Kunden zu finden.
  • Leite Menschen auf deine Webseite: Wünscht man sich mehr Traffic auf der eigenen Website, bucht man sogenannte Click to Website Ads. Dort wird ein beliebiger Bereich der Homepage verlinkt – egal, ob Startseite oder Landingpage. Um den Erfolg dieser Anzeigen (z. B. Verkäufe, Buchungen) verfolgen zu können, muss man ein sogenanntes Conversion Pixel erstellen und einbauen.
  • Erhalte mehr Installationen deiner App: Auch Programme bzw. Apps kann man über Facebook-Ads direkt bewerben. Die Anzeigen gestaltet man mit der URL aus dem jeweiligen App-Store, mit Bildern oder einem kurzem Video der App und dem „Jetzt installieren“-Button („Call to Action“). Im gleichen Kontext gibt es noch den Anzeigentyp „Erhöhe die Interaktion in deiner App“, der gezielt dazu animiert, mit der App zu interagieren.
  • Erreiche Menschen in der Nähe deines Unternehmens: Diese Anzeigenart ist vor allem für Shops oder Dienstleister mit Ladengeschäft interessant. Sie hilft dabei, potenzielle Kunden in der unmittelbaren Nähe zu finden und damit eine wertvolle regionale Zielgruppe zu erreichen. Über den digitalen Weg spricht man mit Facebook-Werbung die „Laufkundschaft“ an und steigert die Bekanntheit für lokale Orte bzw. Geschäfte. Schon über die Wahl des Entfernungsradius wird sichtbar, wie viele potenzielle Kunden im Umkreis sind.
  • Sorge für mehr Teilnehmer bei deiner Veranstaltung: Mit dieser Art von Facebook-Werbeanzeigen bewirbt man Veranstaltungen wie z. B. Seminare, Konferenzen oder Messen. Unternehmen sprechen so direkt potenzielle Teilnehmer an. Die Bekanntgabe neuer Informationen, Terminänderungen oder des Ausfalls einer Veranstaltung ist eine weitere Option.
  • Bringe Menschen dazu, dein Angebot in Anspruch zu nehmen: Erstellt man einen neuen Beitrag auf Facebook, kann man diesen als Angebot kennzeichnen. So kommuniziert man z. B. Rabatte oder Gutscheinaktionen. Mit den sogenannten Offer Claim Ads bewirbt man diese Beiträge kommerziell und erreicht eine größere Zielgruppe als nur über die eigene Fanpage.
  • Erhalte Videoaufrufe: Das Bewegtbild spielt auch außerhalb von YouTube eine immer größere Rolle im Onlinemarketing. Auch im Social-Media-Marketing bringt der Einsatz von hochwertigem Videomaterial viele Vorteile mit sich. Über spezielle Video-Ads können Unternehmen ihre geteilten Videos bewerben.

Facebook bietet Unternehmen und Freelancern somit zahlreiche Möglichkeiten, effektive und zielgruppenorientierte Kampagnen und Facebook-Ads zu erstellen. Damit werden die unterschiedlichsten Werbewünsche abgedeckt. Im nächsten Schritt geht es um die Zielgruppendefinition – also darum, wen genau Sie mit der ausgewählten Facebook-Werbeanzeige erreichen möchten.

2. Zielgruppen-Targeting

Das Zielgruppen-Targeting ist einer der wichtigsten Schritte bei der Anzeigenplanung. Durch diese Maßnahme sorgen Sie dafür, dass die Werbung die richtige Zielgruppe erreicht – was wiederum die Facebook-Ads-Kosten optimiert. Um die Kampagne so effizient wie möglich zu gestalten, sollten Sie dabei individuelle Einstellungen vornehmen und eine Custom Audience definieren. Alternativ gibt es auch die Möglichkeit, die von Facebook angebotenen Targeting-Optionen zu nutzen.

Custom Audiences
Über Custom Audiences legen Sie für Ihre Facebook-Werbeanzeigen eine spezielle Zielgruppe fest. Das setzt voraus, dass Sie über Anhaltspunkte wie z. B. Telefonnummern oder E-Mail-Adressen von ehemaligen Kunden verfügen. Diese Daten können Sie über den Werbeanzeigen-Manager hochladen – Facebook ermittelt dann diejenigen Kunden, die auch Facebook-Nutzer sind und erstellt automatisch eine Custom Audience. Doch Vorsicht: Das deutsche Datenschutz- und Wettbewerbsrecht ist hier sehr streng. Man darf die Daten nur für das Anzeigen-Targeting verwenden, wenn die Nutzer vorab (z. B. bei der Anmeldung für einen Newsletter) ihre Einwilligung dafür gegeben haben.

Website Custom Audiences
Effektiver ist es, sich auf die wertvollen Daten zu verlassen, die Sie über Ihre eigene Website erhalten. Im Sinne des klassischen Re-Targetings sprechen Sie so ehemalige Website-Besucher, die im Netzwerk angemeldet sind, mit Werbung auf Facebook an. Der große Vorteil ist der verhältnismäßig geringe Streuverlust. Denn die angesprochenen Nutzer haben schon einmal Interesse an den Inhalten oder Produkten Ihres Unternehmens gezeigt. Um das Re-Targeting für Facebook-Ads zu verwenden, integrieren Sie auf Ihrer Website einen Code-Ausschnitt (Pixel).

Lookalike Audiences
Hat man bereits eine Custom Audience erstellt, ermittelt Facebook auf deren Basis eine sogenannte Lookalike Audience. Ziel ist es, Kunden zu finden, die den eigenen Kunden möglichst ähnlich sind. Gibt es Übereinstimmungen bei Angaben zu Standort, Alter, Geschlecht und vor allem Interessen, stuft Facebook einen Nutzer als ähnlich ein und erstellt eine neue Liste, an die Facebook-Werbung ausgespielt wird.

Standard-Targeting-Optionen
Haben Sie keinen bestehenden Daten-Pool zur Hand, bietet Facebook ein Targeting-Tool. Sie grenzen je nach Produkt oder Kampagnentyp Ihre Zielgruppe ein, z. B. über folgende Angaben:

  • Standort: Eine Münchner Boutique will mit Facebook-Ads Kunden erreichen, die aus München kommen oder sich gerade dort befinden. Und eine europaweit tätige Autovermietung möchte ihre Dienstleistung nicht nur in einer sächsischen Kleinstadt anbieten. Auf Facebook adressieren Sie Werbekampagnen an Nutzer in den Orten und Regionen, die für Sie geschäftlich relevant sind. Als Standorte können Sie Länder, Regionen, Städte und Postleitzahlenbereiche angeben.
  • Demografische Daten: Bei vielen Produkten ist es sinnvoll, ausschließlich weibliche bzw. männliche Nutzer oder nur bestimmte Altersgruppen anzusprechen. Durch die Auswahl demografischer Daten wie Alter, Geschlecht und Sprache vermeidet man größere Streuverluste bei der Anzeigenschaltung. Weiterhin gibt es die Möglichkeit, Merkmale wie Bildungsstand, Berufsfeld oder Einkommensstufe zu berücksichtigen.
  • Interessen: Außerdem kann man vordefinierte Kategorien und Unterkategorien auswählen, die die Interessen der Facebook-Mitglieder betreffen. Die vorgeschlagenen Interessenkategorien definiert Facebook auf Grundlage spezifischer Nutzer-Metriken, z. B. der „Gefällt mir“-Angaben, Aktivitäten oder besuchten Orte. Hier schlägt Facebook je nach Angebot sehr allgemeine Kategorien vor. Für eine feinere Trennschärfe sollte man das Interessen-Targeting manuell vornehmen – durch Auswahl passenderer Kategorien (z. B. „Linux“ statt „Software“) erfolgt eine präzisere Definition der Zielgruppe.
  • Verbindungen: Über die Verbindungen wird ein letzter Feinschliff am Targeting vorgenommen. Nutzer, die spezielle Facebook-Seiten mit „Gefällt mir“ markiert haben, bestimmte Apps nutzen oder an Veranstaltungen teilgenommen haben, schließt man so gezielt aus oder ein. Auch eine erweiterte Kombination dieser Verbindungen ist möglich – z. B. lassen sich Freunde von Personen, die eine bestimmt mit „Gefällt mir“ markiert haben, in die Zielgruppe der Facebook-Ads aufnehmen.

Während des manuellen Targetings zeigt der Facebook-Werbeanzeigen-Manager an der rechten Seite ein Zielgruppenbarometer an. Hier werden Ihre Angaben zusammengefasst und eine potenzielle Reichweite ermittelt. Sie erkennen damit leicht, ob die ausgewählte Zielgruppe zu spezifisch oder zu groß angelegt ist. Sind Sie mit der Auswahl fertig, können Sie die Zielgruppe für spätere Kampagne speichern und mit der Budget- und Zeitplanung fortfahren. 

3. Budget & Zeitplan festlegen

Bei der Festlegung des Budgets für die Werbekampagne auf Facebook bestehen grundsätzlich zwei Optionen:

  • Tagesbudget: Wenn man plant, die Anzeige dauerhaft zu schalten, sollte man ein Budget pro Tag auswählen. Jede Werbeanzeigengruppe verfügt über ein eigenes Budget. Ist das Tageslimit erreicht, wird die Anzeige nicht mehr ausgespielt.
  • Laufzeitbudget: Wenn man die Facebook-Ads nur für einen bestimmten Zeitraum schalten möchte, gibt man Start- und Enddatum der Kampagne ein und legt ein Budget für diesen Zeitraum fest.

Außerdem stellt man ein, wie viel die Facebook-Werbung kosten darf. Ein großer Vorteil bei Facebook-Ads ist die genaue Kostenkontrolle – es wird immer nur das ausgegeben, was man vorher einkalkuliert hat. Unter „Erweiterte Optionen“ kann man noch spezifischere Angaben machen und die Anzeige für verschiedene Aspekte optimieren. Als Einsteiger ist es empfehlenswert, die automatische Optimierung durch Facebook in Anspruch zu nehmen und die vorgeschlagenen Einstellungen zu übernehmen.

Was kann Facebook-Werbung kosten?
Bei den erweiterten Optionen lässt sich auch die Art der Abrechnung ändern und auswählen, ob der Gebotswert automatisch oder manuell festgesetzt wird. Facebook schaltet Werbeanzeigen – ähnlich wie Google AdWords – nach dem Gebotsprinzip. Eine einheitliche Preisliste sucht man deshalb vergebens. Die Höhe der Gebote und damit der entstehenden Facebook-Ads-Kosten hängt von verschiedenen Kriterien ab. Zum einen kommt es darauf an, welche Zielgruppe man erreichen will. Werbeanzeigen für eine stark umkämpfte Zielgruppe sind naturgemäß teurer als solche für Zielgruppen mit sehr speziellen Interessen, für die weniger Wettbewerb besteht. Außerdem vergibt auch Facebook einen Qualitätsfaktor, den Ad Relevance Score. Je besser die Anzeige gestaltet ist und je relevanter für die zu erreichenden Nutzer sie von Facebook eingestuft wird, desto günstiger wird die Kampagne.

In jedem Fall bietet Facebook eine genaue Kostenkontrolle. Als Werbender trägt man kaum Risiko, da immer nur das ausgegeben wird, was als Budget festgelegt wurde. Durch die hohe Transparenz ist es möglich, das Anzeigenkonto in Echtzeit zu beobachten. Einzelne Anzeigen oder Kampagnen können jederzeit geändert, optimiert oder einfach abgeschaltet werden.

4. Anzeigen gestalten und Kampagne fertigstellen

Nachdem Sie Kampagnentyp, Zielgruppe und Budget eingestellt haben, geht es nun um die Anzeigen selbst. Über den Anzeigeneditor wählen Sie Bilder, Videos, Texte und Links aus.

Bilder oder Videos auswählen
Im ersten Schritt integrieren Sie Bilder, Grafiken oder Videos in Ihre Anzeige. Das sogenannte Karussell-Format ermöglicht Ihnen, bis zu fünf Bilder und/oder Videos pro Anzeige zu schalten. Sie können eine Auswahl an kostenlosen Standardbildern nutzen oder Ihre eigenen Inhalte hochladen. Im Editor werden Bilder im Anschluss auf die passenden Maße zugeschnitten.

Texte und Links auswählen
Im nächsten Schritt ergänzen Sie den Text und die zugehörigen Links der Werbeanzeige. Formulieren Sie einen prägnanten Beschreibungstext und denken Sie auch daran, über die erweiterten Optionen die Überschrift für Anzeigen in der rechten Spalte (sofern gewünscht) sowie die Zielansicht (Chronik, Karte, Bewertung) einzustellen. Im rechten Bereich legen Sie fest, wo die Anzeige erscheinen soll (Neuigkeiten Desktop, Neuigkeiten Mobilgeräte, rechte Spalte Desktop).

Über die Vorschaufunktion sehen Sie, wie die Anzeige am Ende an die Nutzer ausgespielt wird. Sind Sie mit dem Ergebnis zufrieden, können Sie Ihre Bestellung ein letztes Mal kontrollieren und dann abschicken. Im Anschluss wird geprüft, ob Ihre Facebook-Werbeanzeige den Richtlinien des Netzwerkes entspricht. Ist das der Fall, sollte die Anzeige innerhalb weniger Stunden (manchmal sogar Minuten) freigeschaltet sein.

Einfacher Start in die Facebook-Werbung

Die erste Kampagne über Facebook-Ads ist relativ schnell und unkompliziert erstellt. Das ist vor allem der sehr intuitiven Handhabung des Werbeanzeigen-Managers zu verdanken. Mit ein wenig Einarbeitung hat man die Basisfunktionen schnell verinnerlicht. Facebook-Ads bietet darüber hinaus feinere und individuellere Einstellungen, für deren Handhabung es etwas mehr Übung bedarf. Als Einsteiger tasten Sie sich jedoch Schritt für Schritt an die Werbemöglichkeiten des Social Networks heran und messen schnell erste Erfolge. 

Weitere Tipps zum Werben auf Facebook gibt Onlinemarketing-Experte Felix Beilharz im Interview mit 1&1:

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