Facebook-Gewinnspiel: So wird es erfolgreich und rechtskonform

Ein Gewinnspiel lassen sich auf Facebook nur wenige Nutzer entgehen. Was begründet die Beliebtheit dieses Formats? Eine knifflige Frage beantworten oder einen Tipp abgeben: Gewinnspiele machen Spaß und werden mit einer spannenden Auslosung belohnt. Das erregt jenseits klassischer Werbung Aufmerksamkeit und erlaubt es potenziellen Kunden, mit einem Unternehmen spielerisch zu interagieren. Dieses muss jedoch genau abwägen, ob sich Zeit- und Budgetaufwand auch lohnen. Wichtig ist, sich konkrete Ziele zu setzen und diese nicht aus den Augen zu verlieren. Zudem gilt es, rechtliche Stolperfallen zu umgehen.

Lohnt sich ein Gewinnspiel auf Facebook?

Einen Preis gewinnen, mit der Lieblingsfirma in Kontakt treten oder die eigene Meinung kundtun: Ein Facebook-Gewinnspiel kann viele Anreize dafür bieten, mit einem Unternehmen zu interagieren. Es aktiviert passive Fans und erreicht weitere Nutzer, die zu Fans oder sogar zu Kunden werden.

Sicher ist dabei: Sie erhöhen Ihre organische Reichweite. Bei dieser müssen Sie, anders als bei bezahlter Reichweite, kein Geld für Werbeanzeigen ausgeben. Das sollte jedoch nicht das Hauptziel sein, denn selten führt organische Reichweite auch zu nachhaltigem Erfolg. Die mit einem Gewinnspiel erzielte organische Reichweite ist nur kurzfristig wirksam. Bleiben begleitende oder fortführende Aktionen aus, fällt die Reichweitenkurve binnen kurzer Zeit steil ab. Einige Experten glauben sogar, dass dies den Facebook-Algorithmus negativ beeinflusst. Sticht ein einzelner Beitrag durch eine im Verhältnis zu anderen Posts ungewöhnlich hohe Nutzer-Interaktion hervor, erscheint dies dem Algorithmus demnach als unnatürlich, sodass er die betreffende Profilseite abwertet. Wer hingegen strategisch vorgeht, erreicht mehr und verbessert seine Präsenz dauerhaft.

Sie führen ein Einzelhandelsgeschäft, sind für das Marketing eines Onlineshops zuständig oder bloggen regelmäßig? Je nachdem, was auf Sie zutrifft, verfolgen Sie freilich ein anderes Ziel. Stammkunden besser kennenzulernen, ein Produkt zu platzieren und Kaufinteresse zu wecken oder mehr Leser zu gewinnen: Dies sind nur wenige Beispiele für Ziele, die Sie sich mit einem Facebook-Gewinnspiel setzen könnten. Ist ein Ziel definiert, können Sie die weiteren Formalitäten wie ausgelobten Preis, Gewinnspielformat und -auswertung rascher festlegen und auch die Ansprache zielgruppenspezifisch ausrichten. Mit einem Gewinnspiel auf Facebook können Sie u. a. Folgendes erreichen:

  • Aufmerksamkeit steigern und neue Fans gewinnen
  • Community aktivieren und Interaktion verbessern
  • Stammkunden binden und neue Kunden gewinnen
  • Leads generieren (z. B. Kontaktdaten)
  • Produkte platzieren und Kaufinteresse wecken
  • Branding stärken
  • Nutzergenerierte Inhalte anstoßen
  • Marktforschung betreiben
  • Feedback erhalten

Selbstverständlich greifen viele dieser Ziele ineinander und führen zu übergeordneten Zwecken. Indem Sie beispielsweise über die Facebook-Fanpage Ihres Onlineshops mehr Interessenten gewinnen, steigern Sie auch den möglichen Umsatz durch Käufe. Wer ein Facebook-Gewinnspiel zur Marktforschung nutzt, weiß anschließend, was sich Kunden wünschen und kann sein Sortiment besser danach ausrichten. Die Leadgenerierung wiederum erweitert die Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit potenziellen Kaufinteressenten.

Chronik- oder App-Gewinnspiel?

Es gibt zwei Grundformen von Gewinnspielen auf Facebook. Sie können ein Spiel entweder in der Chronik Ihrer Fanpage starten oder eine speziell für Facebook-Gewinnspiele programmierte App nutzen. Beides hat Vor- und Nachteile. Für eine App spricht vor allem der große Anwendungsspielraum. Das Gewinnspiel besteht nicht aus einzelnen Posts, sondern ist in eine individuell gestaltete Nutzeroberfläche integriert. Dagegen sprechen der höhere Zeit- und Budgetaufwand.

Chronik-Gewinnspiel: Funktionsweise, Vor- und Nachteile

Ein Chronik-Gewinnspiel ist direkt in die Timeline einer Facebook-Profilseite eingebunden. Hierbei veröffentlichen die Veranstalter einen Beitrag, der zur Teilnahme aufruft und die Bedingungen nennt. Den Nutzern stehen dabei die üblichen Grundfunktionen von Facebook zur Verfügung: Sie können den Post liken oder kommentieren. Eine Quizfrage beantworten die Teilnehmer demnach über die Kommentarfunktion. Nutzer, die über das Gewinnspiel auf die öffentliche Fanpage oder die private Profilseite des Veranstalters aufmerksam geworden sind, können dessen gesamte Seite liken, sodass dessen Beiträge fortan in ihrem Newsfeed erscheinen. Auf diese Weise vergrößert sich mitunter die Fangemeinde.

Damit der Beitrag präsent bleibt, empfiehlt es sich, ihn während der Dauer des Facebook-Gewinnspiels im oberen Bereich der Chronik zu fixieren. Die Verlosung bzw. die Verkündung findet ebenfalls in der Timeline statt. Da es über eine öffentliche Profilseite nicht möglich ist, eine Nachricht an private Accounts zu versenden, werden die Gewinner ebenfalls über die Chronik benachrichtigt. Unter Nennung des Benutzernamens werden also die Gewinner aufgefordert, sich per privater Nachricht zu melden und die für die Preisübersendung notwendigen Kontaktdaten zu hinterlassen. Die Interaktionsmöglichkeiten sind also ziemlich beschränkt.

Chronik-Gewinnspiele lassen sich einfach umsetzen. Facebook-Posts sind rasch verfasst, und für Teilnahme und Verlosung stehen die bekannten Grundfunktionen der Social-Media-Plattform bereit. Das verursacht keine zusätzlichen Kosten. Daher spricht vor allem der geringe Zeit- und Budgetaufwand für diese Gewinnspielart. Ein Nachteil sind dagegen die stark begrenzten Gestaltungsmöglichkeiten. Ein animierter Adventskalender oder ein bunt gestaltetes Quiz sind beispielsweise nicht möglich, denn anders als in einer App oder auf der eigenen Website ist das Design der Timeline nicht individualisierbar.

Nicht jedes Geschäftsziel lässt sich mit einem Chronik-Gewinnspiel verfolgen. Da es dabei kaum möglich ist, nutzerbezogene Daten zu erfassen, eignet es sich z. B. nicht zur Leadgenerierung und nur bedingt zur Marktforschung. Lediglich im Rahmen einer Umfrage oder Abstimmung können beispielsweise Meinungen zum Produktangebot erfragt werden. Jedoch ist die Auswertung der zahlreichen Kommentare eher umständlich. Hinzu kommt, dass eine Menge rechtlicher Regeln zu beachten sind. Dies erschwert es, ein rechtskonformes Gewinnspiel durchzuführen. So ist es beispielsweise nicht erlaubt, zum Teilen des Beitrags aufzurufen, was den viralen Effekt stark bremst. Ein Chronik-Gewinnspiel auf Facebook eignet sich daher vornehmlich dazu, die Reichweite zu erhöhen, Fans zu aktivieren und neue Interessenten zu gewinnen.

Aufwendiger, aber flexibler: App-Gewinnspiele

Eine eigene Gewinnspiel-App, die über Facebook läuft? Dies ist möglich und hat zahlreiche Vorteile. Dabei handelt es sich nicht um eine App aus dem Hause Facebook. Die App muss man also entweder selbst programmieren oder bei einem Dienstleister als fertige Anwendung erwerben. Die App nutzt das Potenzial der beliebten Social-Media-Plattform. In der Regel sind die Apps über die API („Application Programming Interface“ = Schnittstelle zur Anwendungsprogrammierung) von Facebook mit dem Social-Media-Kanal verbunden, nicht jedoch mit einer Facebook-Profilseite. Dabei ist die App keineswegs nur über das Smartphone verwendbar. Es ist möglich und sinnvoll, die App gleichzeitig in die eigene Website, eine Microsite oder Landingpage zu integrieren.

Wer keine Programmierkenntnisse besitzt oder keine App-Entwickler beschäftigt, muss nicht auf eine Gewinnspiel-App verzichten. Es gibt immer mehr Agenturen und Software-Entwickler, die für ihre Kunden die Programmierung übernehmen. Sie entwickeln entsprechend den Kundenanforderungen entweder gänzlich neue Apps oder stellen App-Vorlagen zur Verfügung. Bei Letzteren lassen sich in der Regel Funktionen und Design per Modulsystem leicht an die eigenen Vorstellungen anpassen.

Tipp

Eine Gewinnspiel-App müssen Sie nicht selbst programmieren. Es gibt Firmen, die gegen eine Gebühr individuell anpassbare Apps zur Verfügung stellen.

Ob mehrteilige Wissenstests oder interaktive Abstimmungen: Mit einer App lässt sich die gesamte Bandbreite an Spielformaten besser nutzen. Sie erlaubt die Realisierung eines ansprechenden Designs und erleichtert die zielgruppengenaue Ausrichtung. Da eine App teurer und aufwendiger ist, lohnt sich der Aufwand vor allem in Verbindung mit umfangreichen Werbekampagnen.

Bei einer App sind die möglichen Funktionen vielseitiger, was weitere Möglichkeiten eröffnet. Da sie potenziell mehr multimediale Inhalte und höhere Interaktivität bieten kann, ist der Spielcharakter ausgeprägter. Das erhöht die Teilnehmerzahl und Erfolgsrate. Ein individuelles Design ist zudem ansprechender und korrespondiert mit der Corporate Identity eines Unternehmens. Einige Prozesse, wie die Auswertung oder die Gewinnerbenachrichtigung, die Erfolgskontrolle oder die Bereitstellung und das Einlösen eines Gutscheins können automatisiert werden. Um die Reichweite zu erhöhen, lassen sich auch andere Kanäle wie Twitter oder Instagram einbinden.

Im Rahmen eines Facebook-Gewinnspiels werden mehr wertvolle Kundendaten erhoben. An verschiedenen Stellen lassen sich Funktionen einbauen, mit denen sich personenbezogene Daten sammeln lassen. So können Teilnehmer Newsletter abonnieren oder Kontaktformulare und Fragebögen ausfüllen. Wer sich Leadgenerierung und Marktforschung als Ziel gesetzt hat, kann dies mit einer App wesentlich besser umsetzen. Voraussetzung ist, dass dabei rechtliche Vorgaben zum Datenschutz eingehalten werden.

Best Practice und erfolgreiche Formate für Gewinnspiele auf Facebook

Bei einem Facebook-Gewinnspiel kann es verschiedene Aktionsformen geben, mit denen sich Nutzer für eine Teilnahme qualifizieren. Je nach Absicht und Zielgruppe eignet sich ein anderes Format. Gemeinsam haben alle, dass dabei Facebook-Nutzer in irgendeiner Weise aktiv werden und im Anschluss an eine gesetzte Frist eine Auslosung stattfindet. Wenn Sie nutzergenerierte Inhalte sammeln möchten, spricht dies eher für einen Kreativwettbewerb als für Quizfragen. Als Gewinnspielformate eignen sich u. a.:

  • Quizfragen
  • Umfragen
  • Tippspiele
  • Fotowettbewerbe
  • Persönlichkeitstests
  • Adventskalender
  • Kommentare
  • Wettstreite
  • Abstimmungen
  • Likes

Wie ein Kreativwettbewerb gelingen kann, führte Lufthansa vor kurzer Zeit anlässlich des Oktoberfests in München vor: Das Volksfest, das Jahr für Jahr viele Besucher aus der ganzen Welt anzieht, eignete sich für die Fluggesellschaft bestens als Aufhänger. Der Wettbewerb rief dazu auf, einen traditionellen bayerischen Vierzeiler, das sogenannte Gstanzl, zu dichten und auf der eigens für den Dichterwettstreit erstellten Microsite einzureichen. Über Facebook konnten die Gstanzl kommentiert und bewertet werden, was für viel Traffic sorgte, zur Imagepflege des Unternehmens beitrug und neue Kunden einbrachte. Ein Like-Button war direkt in die Microsite integriert.

Nicht immer muss viel Aufwand betrieben und eine Extra-Website aufgesetzt werden. Erfolgreich war auch das Facebook-Gewinnspiel des Unternehmens Pura Vida Bracelets, das handgefertigte Armbänder von Künstlern aus aller Welt online vertreibt. Es rief Facebook-Nutzer dazu auf, die in Chronik-Posts abgebildeten Armbänder zu kommentieren. Jeder, der angab, welches Schmuckstück ihm am besten gefällt, qualifizierte sich für die Teilnahme an einer Verlosung. Binnen weniger Stunden verzeichnete die Fanpage mehr als tausend Kommentare. Ohne viel Budget in Marktforschung zu stecken, fand die Firma rasch heraus, welche Produkte aus dem eigenen Sortiment besonders beliebt sind.

Dos & Don'ts eines Facebook-Gewinnspiels: Richtlinien und Gesetze

Bei Gewinnspielen auf Facebook gelten klare Regeln, die sowohl die Social-Media-Plattform als auch die deutsche Rechtsprechung vorgeben. Wer sich nicht an die Facebook-Regeln hält, riskiert eine Abwertung und schlimmstenfalls die Löschung des Accounts. Auch der Datenschutz sowie die Rechtslage zu Gewinnspielen sehen Einschränkungen vor. Daher ist es unerlässlich, sich mit den Regeln vertraut zu machen.

Facebook-Richtlinien einhalten

Erlaubt oder nicht erlaubt? Ein Blick in die Facebook-Richtlinien verschafft Klarheit. Sie finden sie unter dem Punkt „Promotions“ der allgemeinen Nutzungsbedingungen. Wenn Sie auf Nummer sicher gehen möchten, sollten Sie sie vor jedem Gewinnspiel erneut prüfen, falls es Änderungen gegeben hat. Die dort aufgeführten Beschränkungen erscheinen zunächst als sehr zahlreich. Das sollte jedoch niemanden abschrecken, Gewinnspiele auf Facebook durchzuführen. Hintergrund für die vielen Klauseln ist, dass sich Facebook dagegen schützen will, für illegal oder nicht gesetzeskonform durchgeführte Gewinnspiele zu haften. Dennoch sollten Gewinnspielanbieter viel Sorgfalt walten lassen und jede Aktion hinsichtlich ihrer Rechtskonformität prüfen.

Die Plattform verlangt, dass in jedes Gewinnspiel ein Haftungsausschluss eingebunden wird. Dieser sogenannte Disclaimer sollte folgende Punkte beinhalten:

  1. Facebook wird von allen Ansprüchen im Zusammenhang mit dem Gewinnspiel freigestellt.
  2. Es muss bestätigt werden, dass Facebook in keiner Weise in das Gewinnspiel eigebunden ist, dieses weder sponsert noch in sonst einer Form unterstützt.

Das bedeutet zwar zusätzlichen Text im Rahmen eines peppigen Gewinnspiels; wer sich jedoch gegen alle Eventualitäten wappnen will, hält sich in seinem Facebook-Gewinnspiel an diese Richtlinien und baut den entsprechenden Disclaimer ein.

Die Vorgaben hängen auch von der Art des Facebook-Gewinnspiels ab. Generell ist es komplizierter, ein Chronik-Gewinnspiel rechtssicher zu gestalten. Schließlich findet dieses direkt auf der Social-Media-Plattform und nicht im Rahmen einer externen App statt. Hier eine Übersicht für Chronik-Wettbewerbe:

Zulässig Unzulässig
Nutzer dürfen Beiträge kommentieren und liken Aufruf zum Teilen des Beitrags
Nutzer dürfen ein Bild auf der Fanpage posten Aufforderung, sich selbst oder Freunde in einem Bild oder Kommentar zu markieren
Nutzer dürfen den Beitrag liken Aufruf, Inhalte auf Nutzerprofilen oder anderen Fanpages zu veröffentlichen oder Bilder hochzuladen
Nutzer dürfen die Fanpage liken und alle Fans nehmen automatisch teil Aufruf, Status auf Facebook zu ändern oder sich zu registrieren
Nutzer dürfen private Nachrichten versenden Benachrichtigung der Gewinner durch einen Beitrag in deren Profil
Vor Veröffentlichung des Gewinnernamens und der Benennung des Gewinnerbeitrags muss der Nutzer zustimmen Aufruf, Hashtag zu verbreiten

Es ist also erlaubt, Nutzer dazu aufzurufen, per Like, Kommentar oder Bildposting an einem Gewinnspiel auf Facebook teilzunehmen. Dabei kann z. B. das schönste Foto oder der Kommentar mit den meisten Likes gewinnen. Dies bezieht sich ausschließlich auf die eigene Fanpage. Nicht zulässig sind dagegen Aufforderungen wie „Mache auf deiner privaten Profilseite auf uns aufmerksam!“ oder „Lade deine Freunde über einen Post zur Teilnahme ein!“. Zudem darf das Teilen eines Beitrags nicht Teilnahmebedingung sein.

Noch komplexer sieht die Rechtslage bei Apps aus. Hier müssen bereits während der Entwicklung einige Dinge beachtet werden. U. a. gelten die Facebook-Plattform-Richtlinien, Gemeinschaftsstandards und Werberichtlinien. Diese untersagen es, die Facebook-Grundfunktionen zu verändern. In anderen Dingen sind die App-Vorgaben weniger streng. Dies gilt etwa für die Share-Funktion sowie für die Implementierung weiterer Interaktionsformen, mit denen Daten gesammelt werden können. Dabei ist es aber erforderlich, Nutzern die Option einzuräumen, dass sie Daten auch wieder löschen können. Am einfachsten ist es daher, eine bereits entwickelte App-Version zu kaufen, die schon auf ihre Rechtskonformität hin geprüft worden ist.

Gesetzlich vorgeschrieben: Die Teilnahmebedingungen

Bei einem Facebook-Gewinnspiel ist es wichtig, neben den Richtlinien der Plattform weitere Dinge zu beachten. Auf der sicheren Seite sind Sie beispielsweise nur, wenn Sie u. a. die Spielregeln klar benennen. Das dient nicht nur der Transparenz, sondern ist auch gesetzlich vorgeschrieben. Teilnahmebedingungen dürfen in keinem Fall fehlen. Der Gesetzgeber schreibt keine konkrete Form der Information vor, verlangt aber, dass diese eindeutig formuliert und gut sichtbar ist.

Für ein rechtskonformes Gewinnspiel sollten die Teilnahmebedingungen zumindest folgende Informationen beinhalten:

  • Informationen zum Veranstalter des Facebook-Gewinnspiels
  • Teilnahmevoraussetzung und teilnahmeberechtigte Personen
  • Zeitlicher Ablauf: Laufzeit, Datum von Einsendeschluss und Verlosung
  • Angaben zum Gewinn bzw. den Gewinnen
  • Informationen zur Gewinnerermittlung
  • Hinweise zur Gewinnerbenachrichtigung

Mitunter sind weitere Angaben sinnvoll:

  • Vorgehen, falls sich Gewinner nicht melden
  • Recht auf Abwandlung und Abbruch des Spiels
  • Missbrauchsverbot
  • Auskunftsrechte der Teilnehmer

Darüber hinaus sollte der Hinweis „Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.“ nicht fehlen. Dies bedeutet, dass es nicht möglich ist, den Anspruch auf einen Preis vor Gericht geltend zu machen.

Außer den Teilnahmebedingungen empfiehlt es sich auch, die Datenschutzerklärung an das Facebook-Gewinnspiel anzupassen. Das gilt insbesondere dann, wenn Sie über eine App-Funktion ein Kontaktformular oder eine Newsletter-Anmeldung anbieten. Die Erklärung informiert darüber, wie personenbezogene Daten erhoben und verarbeitet werden. Daten für einen Newsletter zu nutzen, bedarf beispielsweise immer einer Einwilligung.

Facebook-Disclaimer, Teilnahmebedingungen und Datenschutzerklärung: Da kommt so einiges an Text zusammen. Wenig Sinn macht es, das komplette Regelwerk auf einmal zu posten. Bei einem Chronik-Gewinnspiel kann dieses in einem Extra-Post veröffentlicht oder in den Facebook-Notizen hinterlegt werden. Rechtlich weniger sicher ist es dagegen, den Text auf die eigene Website oder eine Landingpage auszulagern.

Tipp

Rechtliche Vorgaben nehmen bei einem Chronik-Spiel viel Platz ein. Alternativ können diese in den Facebook-Notizen hinterlegt werden. Wichtig ist dabei, explizit auf sie zu verweisen und sie über einen Link zugänglich zu machen.

Welche Stolperfallen gibt es?

Das Gewinnspiel wird durch Facebook abgebrochen; ein provokativer Kommentar tritt eine Diskussion los, die völlig aus dem Ruder läuft: Dies sind Horrorszenarien, die zwar selten eintreten, aber nicht gänzlich auszuschließen sind. Daher ist es wichtig, mögliche Risiken zu kennen. So wägen Sie besser ab, ob sich diese Marketingform für Sie lohnt, und sorgen für den Fall der Fälle vor.

Ein Facebook-Gewinnspiel ist nicht vor Manipulationen sicher. Wenn Likes gekauft werden, um die Gewinnchancen zu erhöhen, lässt sich dies kaum nachweisen. Daher ist das Spielprinzip, nach dem der Beitrag mit den meisten Likes gewinnt, nicht immer die beste Verlosungsoption. Auch viele weitere mögliche Verstöße gegen die Teilnahmebedingungen sind meist schwerlich zu identifizieren. Es empfiehlt sich daher, auf Abschreckung zu setzen und die Teilnahmekonditionen um einen weiteren Passus zu ergänzen: „Missbrauch und Verstöße gegen die Teilnahmebedingungen führen zum Ausschluss. Der Gewinn wird ggf. nachträglich aberkannt.“

Auch gegen Fake-Nutzer können Sie sich wappnen: Mitunter hilft es, die Teilnahme ausdrücklich auf „unbeschränkt geschäftsfähige Personen“ einzugrenzen. Unschön ist es, wenn sich der Gewinner nicht zurückmeldet. Beugen Sie für diese Situation vor, indem Sie sich vorbehalten, eine zweite Verlosung durchzuführen oder beispielsweise den zweitbeliebtesten Kommentar zu belohnen. Ein verschmähter Preis würde schließlich dem Image schaden. Zudem verhindert dieses Vorgehen, dass der Gewinner Monate später plötzlich doch noch Anspruch auf den Gewinn erhebt. Ein weiteres mögliches Problem sind „Gewinnspiel-Touristen“. Diese beteiligen sich ausschließlich des Preises wegen an unzähligen Gewinnspielen, tragen aber zugleich wenig zu den Geschäftszielen bei. Daher sollten Sie die Kampagne thematisch so konkret wie möglich sowie an einer klar definierten Zielgruppe ausrichten.

Trolle“ stellen in sozialen Medien ebenfalls immer ein Risiko dar. „Hasspostings“ und Kommentare, die die Grenzen der guten Sitten überschreiten, können Sie dem Support-Service von Facebook melden. Dieser entscheidet dann, ob der Beitrag gegen die Richtlinien verstößt, und löscht ihn gegebenenfalls. Ein gutes Mittel gegen Trolle ist zudem, möglichst sachlich zu kontern.

Tipp

Welche Störung auch immer auftritt: Handeln Sie! Wer nicht auf Verstöße reagiert, macht sich unglaubwürdig, erregt den Unmut anderer Teilnehmer und schadet letztlich seinem Unternehmensimage.

Der Worst Case ist jedoch, wenn Facebook aufgrund von Verstößen das Gewinnspiel abbricht oder sogar den Account löscht. Die Einhaltung der Richtlinien wird regelmäßig überprüft, insbesondere dann, wenn der Facebook-Algorithmus eine ungewöhnlich hohe Aktivität bemerkt. Aber auch Konkurrenten ist ein erfolgreiches Spiel mitunter ein Dorn im Auge. Um Abmahnungen und Klagen abzuwenden, sollten Sie unbedingt die Richtlinien einhalten und rechtliche Lücken schließen.

Schritt für Schritt zum erfolgreichen Gewinnspiel

Ein Gewinnspiel effizient umsetzen und die Geschäftsziele erreichen: Wie das gehen kann, lässt sich am besten anhand eines fiktiven Beispiels nachvollziehen.

Ziele definieren

Ob kleines oder mittleres Unternehmen oder aber Blogger: Mit einem Facebook-Gewinnspiel verfolgt jeder ein anderes Ziel. Bei einer Yogaschule steht z. B. eine größere, außerstädtische Reichweite nicht im Vordergrund. Vielmehr geht es ihr darum, am eigenen Standort neue Kursteilnehmer zu gewinnen.

Zielgruppe richtig ansprechen

Um potenzielle neue Kunden zu erreichen, sollte die Yogaschule ihre Zielgruppe genau kennen. Die Kampagne wird nur erfolgreich sein, wenn sie sich an ortsnah wohnende Teilnehmer richtet, die etwas für ihr allgemeines Wohlbefinden tun möchten und gegenüber Yoga aufgeschlossen sind. Je nach Kursangebot lohnt es sich, die Zielgruppe noch genauer einzugrenzen. Sind etwa die Wochenendkurse noch nicht voll ausgebucht, wäre es sinnvoll, sich ausdrücklich an Berufstätige zu richten und mit einer besseren Work-Life-Balance zu werben.

Bei der Abstimmung auf die Zielgruppe sind unterschiedliche Aspekte zu berücksichtigen: Art der Preise, Teilnahmebedingungen sowie das Wording und der Stil. Du- oder Sie-Ansprache, lockerer oder eher förmlicher Stil? Machen Sie sich Gedanken, womit Sie den richtigen Ton treffen. Idealerweise erfolgt die Kommunikation über Facebook immer auf Augenhöhe. Darüber hinaus sollte das Bildmaterial zur Zielgruppe passen.

Was verlosen?

Auch der Preis sollte passend sein. So könnte die Yogaschule etwa eine Monatsmitgliedschaft, Rabatte für Anfängerkurse oder eine 10er-Karte anbieten. Das freut die Zielgruppe und schafft einen Anreiz, die Kurse zu testen. Aber auch Bestandskunden könnten Gefallen finden und das Kursangebot daraufhin häufiger nutzen. Auf diese Weise kann ein Testabonnement rasch zu einer Jahresmitgliedschaft werden. Anders als etwa die Verlosung von Yoga-Zubehör schließt dies außerdem gleich solche Teilnehmer aus, die überhaupt nicht an einem Kursbesuch interessiert sind oder nicht einmal in Standortnähe ansässig sind. Wenn Kursteilnahmen als Gewinne winken, werden zudem alle Teilnehmer mittels des Facebook-Gewinnspiels unaufdringlich über das Kursprogramm informiert.

Nicht immer muss es ein großer Hauptpreis sein. Um den Kreis potenzieller Neukunden zu vergrößern, ist es möglicherweise sinnvoll, stattdessen mehrere kleinere Preise, also etwa Gutscheine oder Testmitgliedschaften, zu verlosen. Jedoch hängt der Wert des Gewinns auch mit dem Aufwand für den Teilnehmer zusammen. Für einen geringen Rabatt wird sich kaum jemand an einem zeitintensiven mehrteiligen Kreativitätswettbewerb oder Wissenstest beteiligen – für eine Jahresmitgliedschaft schon eher.

Wie viel Budget investieren?

Die mit einem Gewinnspiel auf Facebook verbundene Investition sollte sich selbstverständlich auszahlen. Daher ist es wichtig, eine ungefähre Kosten-Nutzen-Rechnung aufzustellen. Neben dem Preisgeld spielen die Arbeitszeit und der Aufwand für kampagnenbegleitende Maßnahmen eine Rolle. Als Maßstab für eine rentable Werbekampagne dient der ROI („Return on Investment“). Diese Kennzahl drückt das prozentuale Verhältnis zwischen investiertem Geld und dem damit erzielten Gewinn aus. Prüfen Sie das Gewinnspiel so auf seine Profitabilität, um das notwendige Budget beim nächsten Mal besser einschätzen zu können.

So könnte die Yogaschule beispielsweise 5 Monatsmitgliedschaften im Wert von 50 Euro verlosen. Handelt es sich um ein Chronik-Gewinnspiel, das wenig Arbeitszeit erfordert, werden vielleicht lediglich Personalkosten in Höhe von 80 Euro verursacht. Eine mehrtägige Facebook-Anzeigenschaltung, die das Gewinnspiel bewirbt, könnte dagegen 140 Euro kosten. Die Yogaschule hat demnach 470 Euro in die Kampagne gesteckt. Sollten sich von allen Teilnehmern innerhalb von 2 Monaten wenigstens 3 für eine Jahresmitgliedschaft in Höhe von 600 Euro entscheiden, hätte die Schule somit zunächst einmal 1.330 Euro Gewinn gemacht. Schwerer messbar ist dagegen die erzielte Reichweite, deren Effekt sich mitunter erst viel später einstellt.

Gewinnformat aufsetzen

Stehen Absicht, Zielgruppe, Preis und Budget fest, geht es um die Auswahl eines geeigneten Formates sowie um weitere Rahmenbedingungen.

Ganz gleich, ob bei einem Fotowettbewerb oder für ein Quiz: Der Aufwand und der Schwierigkeitsgrad sollten angemessen sein. Im Falle der Yogaschule wäre es zu einfach, die Teilnahme allein an eine „Gefällt mir“-Markierung zu knüpfen. Ein Quiz – etwa zu verschiedenen Yogastilen – spricht viel eher ein tatsächlich interessiertes Publikum an. Auch Anfänger sollten die Fragen beantworten können. Hatha-, Ashtanga- oder Vinyasa-Yoga? Dabei bietet es sich an, auf das eigene Angebot bezüglich verschiedener Stile zu verweisen.

Neben den Teilnahmebedingungen sollten die oben genannten Informationen zu Laufzeit, Gewinn usw. genannt werden. Die Laufzeit hängt stark von den Teilnahmebedingungen ab. Bei einem simplen Quiz sollte diese nicht mehr als zwei Wochen betragen. Zeitlich parallel sollte die Anzeigenschaltung erfolgen, die auf Facebook ein genaues Targeting ermöglicht. Generell sind begleitende Werbemaßnahmen hilfreich und erhöhen die Teilnehmerzahl.

Auf einen Blick: Die Vor- und Nachteile von Gewinnspielen

Die folgende Tabelle soll Ihnen dabei helfen herauszufinden, ob sich ein Facebook-Gewinnspiel für Sie lohnt oder eine andere Marketingkampagne geeigneter wäre. Dabei werden auch die Vor- und Nachteile der beiden Umsetzungsarten gegenübergestellt. Wie relevant ein Punkt ist, hängt jedoch immer vom jeweiligen Marketingziel ab.

 

Chronik-Gewinnspiel

 

App

Vorteile

Nachteile

Vorteile

Nachteile

✔ Geringe Kosten

✘ Begrenzte Funktionen

✔ Viele Funktionen zur Interaktion, Kontaktaufnahme und Datenerhebung

✘ Kosten für App-Entwicklung oder App-Service

✔ Wenig Aufwand (nur Posting erforderlich)

✘ Erschwerte Erfolgsmessung

✔ Einbindung automatisierter Erfolgskontrolle

✘ Mehr Aufwand für Einrichtung und technische Anpassung

 

✘ Zur Erhebung von Nutzerdaten ungeeignet

✔ Gewinnung hochwertiger Daten

✘ Datenschutzrichtlinien komplizierter

✔ Grundfunktionen bereits bekannt

✘ Designbeschränkungen

✔ Individuelles Design für besseres Branding

 

✔ Teilnehmer brauchen Chronik nicht zu verlassen

✘ Höheres Missbrauchsrisiko

✔ Großer viraler Effekt

✘ Reichweite wird außerhalb der Fanpage erzielt

 

 

✔ Bessere Einbindung von Teilnahmebedingungen,

Disclaimer und Datenschutzbestimmungen

 

 

 

✔ Multi-Channel-Marketing durch Integration anderer Social-Media-Kanäle