E-Mail-Marketing-Trends 2018: 7 Ideen für das neue Jahr

E-Mail-Marketing bleibt auch in der Zukunft ein wichtiges Werkzeug, um Ihre Kunden auf Angebote, neue Produkte oder besondere Aktionen hinzuweisen. Dabei wird das Rad zwar nicht von Jahr zu Jahr neu erfunden, aber technische Entwicklungen und verändertes Nutzerverhalten sorgen dafür, dass Sie Ihre Strategie regelmäßig anpassen und erweitern sollten. Viele der Newsletter-Trends kommen Ihnen vielleicht bekannt vor – ein Zeichen dafür, dass diese Tendenzen wichtiger denn je werden. Andere Methoden, wie etwa A/B-Tests oder Optimierung für Smartphones, sind inzwischen auch im Newsletter-Bereich so selbstverständlich, dass sie an dieser Stelle nicht mehr erläutert werden müssen.

Generell geht es auch bei den diesjährigen E-Mail-Marketing-Trends darum, den Leser zu begeistern und mit neuen Ideen herauszufordern. Die größte Herausforderung bei Newslettern ist es, die Nutzer mit nützlichen Inhalten zu versorgen und originelle Werbebotschaften zu vermitteln. Damit die Kunden Ihre regelmäßigen E-Mails auch wirklich schätzen, sich über den Content freuen und die Nachrichten nicht ungelesen in den Papierkorb verschieben, dürfen Sie die Newsletter-Trends nicht verschlafen.

Gated Content

Die erste Hürde, die Sie als E-Mail-Marketer überwinden müssen: Wie kommen Sie an die E-Mail-Adressen der Kunden? Ohne Einverständnis der Nutzer läuft beim Newsletter-Versand gar nichts. Aber da inzwischen fast jeder Anbieter einer Website, eines Blogs oder eines Onlineshops seinen Nutzern regelmäßige E-Mails zusenden möchte, sind die wenigsten bereit, diese ohne Weiteres zu abonnieren. Deshalb sind Strategien sinnvoll, bei denen beide Seiten einen Vorteil haben.

Marketing-Spezialisten können sich hierfür eine Technik aus dem Bereich der Onlinezeitungen aneignen: Gated Content. Um neben Werbeeinblendungen weitere Finanzierungswege zu schaffen, lagern manche Internetmagazine besondere Artikel hinter einer Paywall. Zwar ist der Rest immer noch kostenlos, wer aber die Premiumartikel lesen möchte, muss zahlen. Andere Zeitschriften bieten ein bestimmtes Kontingent an frei verfügbarem Content an. Hat der Nutzer sein Limit erreicht, sind weitere Artikel nur nach Zahlung verfügbar.

Als Onlinemarketer heißt Ihre Währung allerdings Kundendaten. Deshalb ist es sinnvoll, Content zu erstellen, der erst nach Eintrag in Ihre Newsletter-Liste freigeschaltet wird. Dafür eignen sich selbstredend nur Inhalte, die den Nutzern auch wirklichen Mehrwert liefern: Im Tausch gegen Whitepaper, Statistiken oder Onlinekurse geben Kunden gern ihre Adressen frei. Damit sich Nutzer schon im Vorfeld ein Bild davon machen können, ob sich der Inhalt auch wirklich für sie lohnt, stellen Sie eine Vorschau zur Verfügung.

Automation

Wenn Sie Ihre Verteilerliste(n) aufgebaut haben, geht es daran, regelmäßig informative Newsletter an Ihre Kunden zu schicken. Dies sollte, soweit möglich, automatisiert geschehen. Automation ist zwar kein neuer E-Mail-Marketing-Trend, aber ein anhaltender – und er wird immer wichtiger. Schon seit langem reicht es nicht mehr, dass Sie einmal in der Woche eine Nachricht senden und dafür einen Versandtermin vorausplanen. Eine gute Automation reagiert auf das Verhalten der Nutzer. So können Sie unterschiedliche Nutzer bei ihrer Kaufentscheidung begleiten.

Dank Automation schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen können Sie viel schneller und individueller auf jeden einzelnen Nutzer reagieren. Abhängig davon, wie Ihre Kunden online agieren, haben Sie schon die richtige E-Mail vorbereitet und können diese in Echtzeit versenden. Gleichzeitig sparen Sie Ressourcen, denn durch Automatisierungsprozesse benötigen Sie weniger Zeit und weniger Personal, um effektives E-Mail-Marketing zu betreiben.

Individualisierung

Ein weiterer Newsletter-Trend, der jedes Jahr wichtiger wird und eng mit der Automation verbunden ist, betrifft die Personalisierung Ihrer E-Mails. Damit Ihre Nachrichten eine große Wirkung entfalten können, sollten sie so individuell wie nur möglich verfasst sein. Um Kunden zu überzeugen, reicht es nicht mehr nur aus, die korrekten Namen der Adressaten in der Anrede erscheinen zu lassen; Sie sollten auch darauf reagieren, was Ihre Kunden tun und wer sich hinter der E-Mail-Adresse verbirgt. Noch mehr als früher können Sie auf die zahlreiche Daten Ihrer Kunden zugreifen. Auch wenn diese Daten nicht immer einzelnen Personen zugeordnet werden können, haben Sie mit ihnen einen guten Überblick über Ihre Zielgruppe.

Außerdem haben Sie dank der Automation die Möglichkeit, direkt auf das Verhalten Ihrer Kunden zu reagieren. Senden Sie Nachfolgemails zu einem Kauf, reagieren Sie auf eine Produktsuche, versuchen Sie Nutzer zu reaktivieren oder gratulieren Sie einfach nur zum Geburtstag und verschenken Sie dabei noch einen Gutschein. Liefern Sie Ihren Kunden also nur für sie relevanten Content. Versuchen Sie nicht, Damenmode an jemanden zu verkaufen, der sich nur für Herrenaccessoires interessiert. Arbeiten Sie mit verschiedenen Verteilerlisten – nicht alle User passen in den gleichen Topf. Bilden Sie sinnvolle Gruppen und sprechen Sie die Nutzer so wirkungsvoller an.

Dynamischer Content

Bei der Gestaltung Ihrer Newsletter gibt es einen neuen E-Mail-Marketing-Trend in 2018: weg von statischen Bildern und Text, hin zu GIFs und Videos. Dank technischer Weiterentwicklungen ist es inzwischen auch möglich, dynamische Inhalte in Ihre Newsletter einzubauen. Viele E-Mail-Programme und Webclients stellen die animierten GIF-Dateien dar, und dank HTML5 können auch Videos korrekt in E-Mails abgespielt werden. Damit reagieren Sie auf veränderte Sehgewohnheiten und auf aktuelle Trends beim Surfen. Mit selbsterstellten GIFs lassen sich z. B. die von Snapchat und Instagram beliebten Stories simulieren. Auch Videos sind inzwischen selbstverständlicher Bestandteil von Artikeln, Social-Media-Posts und Instant-Messaging.

Mit solchem Content, der sich von dem der Konkurrenz schon rein optisch abgrenzt, gehen Sie auf Ihre Kunden ein. Aber übertreiben Sie es nicht: Zwar machen bewegte Bilder einen großen Unterschied bei der Aufmerksamkeit der Leser, aber chaotische Effekthascherei, die man noch aus den Anfangstagen des Internets kennt, sorgt für das genaue Gegenteil. Der sparsame Einsatz von dynamischen Inhalten hat auch noch einen zweiten Vorteil: Trotz neuer Entwicklungen kann nicht jeder Nutzer von der neuen Technik profitieren. Dies kann z. B. daran liegen, dass das verwendete Programm die Formate nicht unterstützt oder die Dateien aufgrund von mobiler Internetnutzung zu lange Ladezeit benötigen.

Hinweis

Da nicht alle Nutzer mit ihren Endgeräten auf dem neuesten Stand der Technik sind und deshalb manche Mailprogramme den dynamischen Content nicht anzeigen, sollten Sie immer einen starken Alt-Text hinterlegen bzw. Ihr GIF so gestalten, dass schon das erste Bild innerhalb der Animation aussagekräftig genug ist. Darüber hinaus gibt es Nutzer, die standardmäßig keine E-Mails im HTML-Format anzeigen, da diese ein Sicherheitsrisiko darstellen können. Beide Arten von Nutzern können Sie trotzdem zu Ihren aufwendig gestalteten Inhalten leiten: Hinterlegen Sie die E-Mail im Web und setzen Sie einen Link im Newsletter.

Interaktiver Content

Nicht nur animierte Grafiken und Videos sind inzwischen in E-Mails möglich. Ein weiterer Newsletter-Trend zielt auf interaktive Inhalte. Das bedeutet, Nutzer können beim Lesen der E-Mail den Inhalt beeinflussen. Dahinter steckt die Idee der Gamification: In die E-Mail werden spieltypische Elemente eingefügt, die den Leser herausfordern. Das Prinzip funktioniert, wenn der Nutzer durch das Spielen einen Erfolg verspürt – selbst wenn er dafür nichts anderes bekommt als das gute Gefühl, eine Aufgabe gemeistert zu haben. Weiteren Anreiz schaffen Sie allerdings, indem Sie kleine Gewinne wie Coupons als Belohnung verteilen.

Aber es muss nicht immer gleich ein Spiel sein: Alles, worauf man klicken kann, steigert das Interesse der Leser. So lassen sich z. B. mehrere Reiter innerhalb einer E-Mail einbauen, mit denen sich die Nutzer durch das Angebot klicken können. Es hat sich auch gezeigt, dass Umfragen, die direkt in der E-Mail ausfüllbar sind, sehr gute Ergebnisse erzielen. Dadurch gewinnen Sie doppelt: Zum einen sammeln Sie interessante Daten aus der Umfrage, zum anderen erreichen Sie, dass Ihre E-Mail mehr Aufmerksamkeit bekommt.

Hinweis

Auch bei interaktiven Elementen gilt, dass nicht jeder Nutzer diese auch korrekt anzeigen oder nutzen kann. Stellen Sie also sicher, dass Ihre E-Mail auch ohne diese Elemente annehmbar aussieht und zum Lesen einlädt. Hierfür eignet sich ebenfalls ein Link, um den Inhalt im Browser darzustellen.

Auch wenn diese E-Mail-Marketing-Trends in 2018 wichtig für das Design werden und Sie die neuen Möglichkeiten auf keinen Fall ignorieren dürfen, lässt sich zugleich eine Gegenbewegung feststellen: Einige Marketer bewegen sich zurück zu Plain-Text-Mails. Damit wollen sie sicherstellen, dass alle Nutzer die E-Mail so sehen, wie es beabsichtigt wurde. Ob sich dieser Trend allerdings durchsetzen wird, ist fragwürdig.

Artificial Intelligence

Künstliche Intelligenz erreicht zunehmend auch Bereiche abseits der Informatik. So setzen nach den Global Playern wie Google inzwischen auch kleinere Unternehmen auf Artificial Intelligence und Machine Learning. Deshalb ist ein weiterer aktueller E-Mail-Marketing-Trend, Möglichkeiten von künstlicher Intelligenz in die Erstellung und Verbreitung von Newslettern zu integrieren. Man steht hier noch am Anfang der Entwicklung, aber es ist ratsam, schon jetzt einzusteigen und am Ball zu bleiben. Dabei geht es vor allem um Optimierung und Voraussagen.

Eine künstliche Intelligenz kann durch umfangreiche Berechnungen beispielsweise die beste Versandzeit ermitteln. Der Maschine ist es dabei nicht nur möglich, größere Gruppen in Betracht zu ziehen, sondern sie kann theoretisch für jeden einzelnen Nutzer das optimale Zeitfenster feststellen. Gleiches gilt für die sehr wichtige Betreffzeile. Ist diese nicht ansprechend genug, wird die E-Mail nicht geöffnet. Auch an dieser Stelle kann AI helfen. Doch es geht sogar noch einen Schritt weiter: Durch die enormen Datenmengen, die künstliche Intelligenz verarbeiten kann, ist es ihr auch möglich, Voraussagen zu machen. So kann der Computer schon im Vorfeld bestimmen, wie erfolgreich z. B. ein bestimmtes Bild im Newsletter ankommen wird.

Datenschutz

Mit den Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz konkurriert ein weiterer Newsletter-Trend, dem man in diesem Fall sogar folgen muss und nicht nur kann: der Datenschutz. Auch dieser ist natürlich kein neues Thema. Datenschutz ist, war und bleibt auch in Zukunft eine wichtige Aufgabe für Marketingspezialisten. Die vielen personenbezogenen Daten machen Werben im Internet leichter (vor allem in Kombination mit AI), aber man muss sich dabei selbstverständlich im Rahmen von Gesetzen bewegen. Ansonsten verlieren Ihre (zukünftigen) Kunden schlimmstenfalls das Vertrauen in Sie. Der europäische Gerichtshof hat nun eine neue Verordnung geschaffen, an die Sie sich ab dem 25. Mai 2018 halten müssen.

Dabei hat sich einiges verändert, vieles ist konkreter geworden und manches restriktiver: Kunden müssen der Erhebung ihrer Daten grundsätzlich zustimmen und die Informationen dürfen nur für die Zwecke eingesetzt werden, zu denen die Kunden ihr Einverständnis gegeben haben. Soll heißen: Daten, die ein Kunde zur Kaufabwicklung zur Verfügung stellt, dürfen Sie nicht ohne Weiteres auch für Werbezwecke verwenden. Dafür bedarf es einer zusätzlichen Zustimmung. Zudem müssen Sie sicherstellen, dass diese Daten nicht in die Hände von Unbefugten fallen. Möglicherweise brauchen Sie zusätzlich einen Datenschutzbeauftragten: Sobald mindestens zehn Angestellte sich ständig mit der Verarbeitung von personenbezogenen Daten befassen, ist diese Stelle nämlich obligatorisch.

Des Weiteren bestehen umfangreiche Dokumentations- und Auskunftspflichten: Zukünftig müssen Sie genauestens dokumentieren, welche Daten Sie für welche Zwecke speichern, dem Nutzer darüber Auskunft geben und auf dessen Wunsch alle Daten wieder löschen. Wichtig für viele Unternehmen dürfte auch ein Punkt sein, der unter dem Schlagwort „Privacy by Default“ bekannt ist: Die technische Einstellung bei der Erfassung von personenbezogenen Daten muss grundsätzlich immer so restriktiv wie möglich sein. Erst durch die explizite Zustimmung von Nutzern dürfen persönliche Daten übermittelt werden. Für das E-Mail-Marketing bedeutet dies, dass Sie in Zukunft noch transparenter und verantwortungsbewusster mit den Daten von Nutzern umgehen müssen, als es in der Vergangenheit gefordert wurde.

Tipp

Erfahren Sie in unserem umfangreichen Artikel zum Thema mehr zur neuen Datenschutz-Grundverordnung.

Fazit: Newsletter-Trends

Die E-Mail-Marketing-Trends 2018 führen einiges weiter, was Sie schon kennen dürften: Automation und Individualisierung werden auch in Zukunft nicht an Wichtigkeit einbüßen. Stattdessen können diese Themen durch die Weiterentwicklungen von künstlichen Intelligenzen noch weiter ausgebaut werden – hierbei sind noch lange nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft. Gleiches gilt für die Darstellungsmittel in E-Mails. Dynamische und interaktive Inhalte begeistern Ihre Leser. Man darf aber gespannt sein, was in Zukunft noch bei Gestaltung und Inhaltsauswahl in E-Mails möglich sein wird.

Immer wichtiger – nicht nur in Anbetracht der neuen Datenschutz-Grundverordnung des europäischen Gerichtshofes – wird auch der verantwortungsvolle Umgang mit personenbezogenen Daten. Nutzer haben in der Vergangenheit schlechte Erfahrungen gemacht: Nicht nur beim Schutz ihrer Daten, sondern auch in der Art und Weise, wie sie als Kunden durch Newsletter angesprochen und teilweise sogar belästigt wurden. Verantwortungsbewusstsein, sowohl beim Datenschutz als auch bei der Gestaltung von Inhalten, wird daher in den kommenden Jahren ein relevanter Newsletter-Trend bleiben.